- MARTA FERNÁNDEZ GUADAÑO
La Miguiña se rebautizó como Madreamiga, Varro pasó a ser Vrro y Fanático evoluciona a Hipnótico.
Puede que los más veteranos recuerden aquella confusión que se generaba entre Combarro y Sanxenxo. El primero abrió en 1973 como el proyecto del hostelero gallego Manuel Domínguez Limeres en la calle Reina Mercedes; pronto fue marisquería imprescindible de Madrid. Con los años, se convirtió en nombre del grupo familiar y la sede abierta en Ortega y Gasset en 1997. Los clientes llamaban para reservar y se generaban confusiones al tener dos restaurantes con el mismo nombre, por lo que, al poco tiempo, se rebautizó como Sanxenxo -y ninguno de los dos locales existen en la actualidad-.
Esta técnica se llama rebranding e implica rebautizar un negocio, una estrategia de márketing para rediseñar imagen y renovar identidad corporativa, logo incluido. En el sector hostelero hay frecuentes reediciones de marcas consecuencia de una variedad de motivos, con un caso reciente: la Oficina Española de Patentes y Marcas consideró hace unos días que la denominación de la cadena española La Mafia se sienta a la mesa es contraria al "orden público"; así, Italia, que logró la nulidad en Europa en 2018, ha conseguido ahora que la marca quede anulada también en España, paso crucial para obligar al grupo a cambiar de nombre.
Grupo Pescaderías Coruñesas rebautizó su cátering con la marca Lhardy.JavierPenasEXPANSIONTitular de marca
El hostelero se ve obligado a veces al cambio, ya que otra empresa con derechos previos sobre un nombre registrado solicita la cancelación de la marca por confusión o similitud. Joaquín Serrano y Jorge Velasco no dudaron en publicar un reel en Instagram para anunciar el rebranding de Varro, que pasó a ser Vrro. "Varro nació como el hermano pequeño de nuestro primer restaurante Varra, pero por motivos legales tuvimos que cambiar de nombre", postearon en otoño, cuando a su local de Serrano iban a añadir uno nuevo en Nuga Castellana. De paso, justificaron la pronunciación: "Bro, un colega".
Este dúo es experto en gestión y cambio de conceptos y marcas, ya que, además de hosteleros en primera persona, son dueños de la consultora Salvist, a través de la que, por ejemplo, se encargaron del rebranding de Torcuato para convertirlo en Boral, de Grupo La Fábrica.
Hay más casos. El 27 de febrero, Fanático evolucionó a Hipnótico. "El cambio de nombre responde a motivos ajenos a la voluntad del restaurante y se ha gestionado como una oportunidad para reforzar el concepto y la experiencia del restaurante", resolvió -sin querer aclarar- más GLH (Grupo Larrumba Holding), dueño del dinner-show madrileño, que "aprovecha esta transición, que se realizará de forma progresiva y coordinada en todos los soportes de comunicación, para evolucionar su identidad sin alterar su esencia [...]. El cambio a Hipnótico no implica alteraciones en la gestión, el equipo, la dirección gastronómica ni el concepto del restaurante", agrega.
Fanático evolucionó a Hipnótico "por motivos ajenos a la voluntad del restaurante".EXPANSIONNo es el único cambio aplicado por el grupo madrileño: La Fonda Lironda acaba de estrenar etapa como La Fonda Bistró, esta vez con cambio también de concepto "que gira en torno a un bistec y Martini Bar como ejes de la carta, marcando una nueva etapa en la que redefine su propuesta". En el pasado y dentro del conglomerado, Carbón Negro perdió apellido para ser solo Carbón.
Refrescar la imagen
Otras veces, el rebranding responde al objetivo de cambiar la imagen de un negocio para refrescarla, alinearla con nuevos valores y, quizás, vender más en el mercado. Con la entrada como socios de Ichi Aragón y Hugo Rodríguez de Prada -cofundador de Grosso Napoletano- en La Miguiña, panadería fundada por Begoña San Pedro, pasó a convertirse en Madreamiga en el otoño de 2020.
En 2025, el céntrico hotel familiar Santo Domingo (Madrid) se transformó en Inhala, denominación aplicada a la vez a su terraza, para apostar por "ser el epicentro del ocio urbano conectado con la naturaleza".
A veces una modernización de la imagen puede no implicar modificar nombre. Hace un par de años, Mama Campo estrenó imagen corporativa, al cambiar el color verde por letras en rosa. "Sin perder su esencia de sostenibilidad y empresa con conciencia en su ámbito social de colaborar con fundaciones y siempre tratar de ayudar al barrio, la marca Mama Campo ha evolucionado, se ha hecho más local, más castiza, más española, no tan viajera como antes. Fue la clientela quien nos ha puesto en ese lugar. Por eso, hicimos un rebranding total y nos hemos alienado más con la realidad de lo que hoy en día es Mama Campo", señalan desde este grupo de Madrid.
En El Rustidor, Nuria Roig y José Vicente Biot unificaron negocios -incluso con nueva web- bajo una denominación que abarca casa de comidas en Meliana (Valencia), take away y cátering. "Nuestra imagen es así más madura, aunque el chup chup suena igual en nuestra cocina", argumentaron.
En otoño, Josean Merino avanzó para PerretxiCo, concepto de bar de pintxos creado en 2013 y eje de Grupo Hirviendo, "un rebranding que ya estamos estrenando en los nuevos locales, con imagen de marca más inspirada en el monte y la naturaleza con la que creemos que vamos a ganar en autenticidad".
Agencias de comunicación como Mateo&Co ayudan en branding y rebranding a hosteleros. En 2020, asesoraron a Rafa Panatieri y Jorge Sastre en el cambio de su modelo de pizzería Garden Pizza a la marca Sartoria Panatieri, "resultado de un juego de palabras con los apellidos de los dos chefs tras el proyecto".
Garden Pizza, de Rafa Panatieri y Jorge Sastre, pasó a llamarse Sartoria Panatieri.EXPANSIONObjetivo: unificar
Un rebranding también puede unificar diferentes nombres de varios negocios de un grupo para añadir claridad. Grupo Lalalá, cofundado por Miguel Nicolás, nació basando durante años su crecimiento en un naming claro: el artículo la más un nombre -toda una moda en aquel momento-. Tras varios cierres, se refundó como Grupo La Bientirada ligado a esta marca principal que da nombre a un formato de cervecería.
Grupo Pescaderías Coruñesas rebautizó su cátering con la marca Lhardy, a raíz de la compra del icónico espacio madrileño en 2021. Fue una redenominación de una línea de negocio que funcionaba con la enseña Albada desde su lanzamiento en 2014, dentro de la empresa de la familia García Azpíroz, dueña de El Pescador, O'Pazo, Filandón y Desde 1911. "Recuperamos Lhardy Catering como el primer cátering que hubo en España, un nombre que tiene detrás esa historia al ser pionero en su día", argumentó Diego García Azpíroz.
En alta cocina, La Terraza del Casino se reestrenó en 2019 como Paco Roncero Restaurante, sin dejar de ser el biestrellado del Casino de Madrid para dar protagonismo a su líder. Por cierto, el chef había trabajado durante años bajo el paraguas de Ferran Adrià en este espacio madrileño, cuyos eventos asumieron la marca de elBullicatering creada en 1995 por el cocinero de elBulli.
Con el adiós de elBarri en la pandemia y su separación del entonces Grupo Iglesias -hoy, RiasKru-, Albert Adrià perdió el restaurante Tickets, pero mantuvo la marca que es de su propiedad -¿la resucitará algún día?-, por lo que el espacio tuvo que rebautizarse por sus ex socios como Teatro -por cierto, cerró en diciembre al venderse a Orobianco-.
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