El 93% de los fans prefiere las experiencias presenciales a las digitales y el 71% considera que los programas de fidelización se parecen demasiado entre sí
Barrios, en Anfield. 2PLAYBOOK Actualizado 05/10/2026 - 09:30CEST Seguir a MARCA en Google- Compartir en Facebook
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El mercado europeo de patrocinio sigue al alza, pero el reparto de activos y los sectores que ocupan los espacios de mayor visibilidad se transforman. Las cinco grandes ligas de fútbol -Premier League, LaLiga, Bundesliga, Serie A y Ligue 1- suman 2.488 contratos de patrocinio repartidos entre 1.784 marcas en 2026-2027, según la última edición de Big-5 Sponsor Landscape 2026. En términos interanuales, supone un 5% más de acuerdos y un 7% más de marcas.
El estudio, elaborado en exclusiva por Intelligence 2P para todos los partners de la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, desglosa el patrocinio deportivo de los clubes de las cinco grandes ligas de fútbol de Europa. En juego, un negocio comercial que este año superará los 7.000 millones de euros entre los 96 clubes.
La fotografía agregada confirma a las casas de apuestas, el sector financiero, la automoción, la tecnología y el retail deportivo como las categorías con mayor presencia comercial. Sin embargo, los límites a la visibilidad de operadores de juego en todos o algunos activos de la equipación - dependiendo del país - está modificando el reparto de los principales espacios de las camisetas, especialmente en aquellos mercados donde se han limitado sus espacios de exposición.
El principal movimiento se produce en la manga de las camisetas, que ha ganado protagonismo para las compañías de apuestas y las firmas de criptomonedas. Bet365 aparece como la marca más activa en este activo. En paralelo, las entidades financieras y las compañías tecnológicas han ganado peso en el frontal, tradicionalmente reservado a las categorías con mayor capacidad de inversión.
Las marcas con más acuerdos en el Big-5 europeo
La dimensión internacional del Big-5 también explica la elevada concentración de algunas marcas. Coca-Cola suma 44 acuerdos y se sitúa como la compañía con mayor presencia transversal entre las cinco competiciones. Le siguen EA Sports, con 19 patrocinios, y Socios.com, con 18. En España, CaixaBank destaca como la única marca que supera los diez acuerdos dentro de una misma competición, en este caso LaLiga EA Sports.
El patrocinio técnico presenta una estructura diferente, con 19 marcas activas entre las cinco grandes ligas. Sólo siete de ellas trabajan con un único club, entre las que están Austral o Kelme. En las antípodas están firmas con más presupuesto, con un claro protagonismo de Adidas, que alcanza una cuota del 26% del mercado del Big-5, después de incorporar tres clubes más en la última campaña.
Nike ocupa la segunda posición, con un 14%, seguida de Puma, con un 11%, Macron, con un 8%, y Joma, con un 7%. Esta última se incorpora, junto a Adidas, Nike y Puma, al grupo de marcas presentes en las cinco grandes ligas. La duración de los contratos también evidencia diferencias entre mercados.
LaLiga, un mercado de patrocinios a largo plazo
LaLiga EA Sports registra la mayor estabilidad contractual en el patrocinio técnico, con una duración media de 11,5 temporadas por acuerdo. En España, la estructura comercial de los equipos de la Primera División española muestra también es estable. Esta temporada el 80% de los patrocinadores principales mantiene su acuerdo, mientras que la regulación ha limitado la exposición de las casas de apuestas respecto a otros mercados europeos. De los veinte clubes, 19 tienen ocupado el frontal de la camiseta, con el Sevilla FC como excepción. La tasa de penetración de la venta comercial de la manga de la camiseta es del 75%.
El valor económico de la camiseta española, no obstante, está muy condicionado por los tres grandes clubes. El precio medio del frontal se sitúa en 12,3 millones de euros, aunque la cifra cae hasta aproximadamente 2 millones si se excluyen Real Madrid, FC Barcelona y Atlético de Madrid. En el patrocinio técnico, el promedio alcanza los 14,6 millones de euros.
Pasando al patrocinio técnico de los clubes de LaLiga, el mercado está atomizado. Hummel, Joma, Macron y Nike alcanzan cada una un 15% de cuota, mientras que Adidas se queda en el 10%. Entre los principales patrocinadores de los clubes aparecen Kutxabank, Spotify, Riyadh Air, Estrella Galicia, Digi y TM Grupo Inmobiliario, mientras que EA Sports ejerce como Naming Sponsor de la competición.
La Premier League, la mina de oro
La fotografía cambia de forma sustancial al cruzar el mercado español con la Premier League. La competición inglesa incrementa un 8% los ingresos agregados procedentes de sus patrocinadores principales para 2026-2027, ampliando la distancia económica respecto al resto de grandes ligas europeas.
El main & training Sponsor de la Premier alcanza un precio medio de 34,1 millones de euros, mientras que el patrocinio técnico se sitúa en 40,6 millones. La diferencia frente a LaLiga no sólo responde al tamaño de las audiencias internacionales de la competición inglesa, sino también a la capacidad de sus clubes para monetizar activos comerciales dentro de un ecosistema con una mayor escala global.
Es más, la entrada en vigor de la prohibición de las casas de apuestas en el frontal de las camisetas a partir de 2026-2027 ha acelerado la reorganización del mercado inglés. Estas compañías han desplazado parte de su presencia hacia la manga y la ropa de entrenamiento, mientras que empresas financieras y tecnológicas han ocupado el frontal. El resultado es un incremento del valor comercial de la manga y una mayor competencia por los espacios de máxima visibilidad.
La regulación del juego reordena los activos comerciales de las cinco grandes ligas
El contraste también se reproduce en el patrocinio técnico. Adidas alcanza una cuota del 38% en la Premier League, muy por delante de Nike y Hummel, ambas con un 14%. Frente a la mayor fragmentación que presenta LaLiga, el mercado inglés concentra así una parte sustancial de sus acuerdos en las principales marcas internacionales de equipamiento.
Por su parte, la Bundesliga destaca por la estabilidad de su modelo comercial y por el peso del tejido empresarial alemán. Los patrocinadores principales mantienen una vinculación media de 10,9 años, la duración más larga del Big-5, mientras 15 de los 18 clubes explotan los naming rights de sus estadios. Además, todos tienen vendidos tanto el paquete de patrocinio principal y de la ropa de entren, con un valor medio de 17,3 millones de euros, como el patrocinio técnico, que alcanza 12,4 millones. Adidas lidera este último mercado con un 32% de cuota. Entre los acuerdos de mayor valor destacan los 65 millones anuales de T-Mobile con el Bayern, los 35 millones de Red Bull con el Leipzig y los 30 millones de Vodafone con el Dortmund.
La Serie A presenta un mercado más atomizado y en transformación, con 12 marcas distintas de equipamiento y un valor medio de 9,8 millones para el main & training y 8,6 millones para el patrocinio técnico. Adidas y Puma lideran con un 19% cada una, mientras los clubes exploran nuevos activos como parches adicionales y la trasera de la camiseta. En la Ligue 1, el valor cae hasta 5,5 millones de media de valor del patrocinio principal y de la ropa de entreno y 3,5 millones en el patrocinio técnico, en un mercado condicionado por la menor proyección internacional de la competición y la enorme distancia entre el PSG y el resto. Adidas también lidera el equipamiento, con un 32% de los equipos, mientras McDonald's da nombre a la liga y Qatar Airways mantiene uno de los principales acuerdos de clubes con el PSG.
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