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Transformó una bebida con cafeína que tomaban los camioneros en Tailandia en el refresco energético más vendido del mundo. Su innovadora estrategia publicitaria fue la clave del éxito.
Felix Baumgartner saltando desde la estratosfera, Max Verstappen ganando el Mundial de Fórmula 1 más emocionante del siglo XXI, un avión haciendo acrobacias sobre el Parlamento de Budapest... Red Bull ha estado presente en acontecimientos que se han quedado grabados en la memoria de millones de personas.
Es algo que forma parte de su ADN. Sin una estrategia publicitaria tan rompedora, nunca se habría convertido en un gigante que factura 12.200 millones de euros y vende 13.969 millones de latas por todo el mundo.
El responsable de que esta bebida energética haya alcanzado estas cifras no fue un químico experto en formulación o un catador profesional, sino Dietrich Mateschitz, responsable de márketing de una empresa de dentífricos.
Este austríaco tenía 38 años cuando, en un viaje de negocios a Tailandia, probó una bebida con alto contenido de cafeína llamada Krating Daeng, que los camioneros tomaban en viajes largos para combatir el sueño.
Cambio de vida
En cuestión de dos años, Mateschitz renunció a su empleo y forjó una alianza con Chaleo Yoovidhya, el creador del brebaje, para internacionalizarlo. Su apuesta fue un éxito rotundo, ya que lo convirtió en una de las 100 personas más ricas del mundo y en un empresario que cambió tanto la industria de consumo como la deportiva y del entretenimiento.
Mateschitz se lanzó a esta aventura a pesar de que no tenía ningún apuro económico. Hijo de dos profesores, estudió Márketing en la Universidad de Economía y Negocios de Viena en 1972, tras lo que comenzó a trabajar en Unilever.
Luego se marchó a Blendax, donde acabó agotado del mundo corporativo. Tuvo pocas dudas a la hora de invertir 500.000 dólares en Red Bull, donde tendría una participación del 49%. Yoovidhya poseería otro 49% y el hijo de este, el 2% restante, pero acordaron que el ejecutivo austríaco dirigiría la empresa.
Antes de comenzar a promocionar la bebida, Mateschitz le añadió burbujas porque pensaba que favorecería su popularidad en Occidente, inventó el logotipo de los dos toros embistiéndose y creó un eslogan conocido a escala universal: Red Bull te da alas.
Además, fijó un precio más elevado que el habitual, de 2 dólares por lata, para indicar que no se trataba de un refresco cualquiera.
En 1987, lanzó el producto en Austria a pesar del escepticismo de los expertos. "Cuando empezamos, nos dijeron que no existía un mercado para Red Bull. Pero Red Bull lo crearía. Y eso fue lo que finalmente ocurrió", recordó Mateschitz en 2005.
A lo largo de todo este proceso, el logotipo de la empresa tardó muchos años en aparecer en los medios tradicionales. En cambio, patrocinó un concurso llamado Flugtag en el que personas comunes construían máquinas voladoras caseras e intentaban hacerlas volar lo más lejos posible sobre el agua.
También cuidó mucho el boca a boca en bares y campus universitarios para fomentar su utilización en combinados alcohólicos, mientras que su prohibición en Francia, Hungría y Dinamarca por su alto contenido en cafeína y taurina impulsó su popularidad en el mercado clandestino.
Siguiente nivel
Los deportes de riesgo, a los que Mateschitz fue aficionado desde joven, fueron el otro motor de crecimiento de Red Bull. En los 90, cerraron acuerdos con windsurfistas y comenzaron a respaldar competiciones de snow-board, skate, BMX, paracaidismo y deportes aéreos, para más tarde ser ellos los que acabaron organizando estos espectáculos.
"No llevamos el producto a la gente, llevamos la gente hacia el producto. Lo ponemos a su disposición y quienes aman nuestro estilo vienen a nosotros", explicó Mateschitz.
En 1998, todas estas recetas habían dado resultado: Red Bull vendía 300 millones de latas en todo el mundo y Mateschitz se se había convertido en multimillonario tras crear el gran negocio de las bebidas energéticas.
Las cifras
27.400 millones de dólares
El patrimonio de Dietrich Mateschitz cuando falleció en 2022, que lo posicionaba en el puesto 51 de la lista de millonarios de 'Forbes'.
1.000 millones de dólares
El dinero que invirtió Red Bull en patrocinios deportivos en 2022, según 'Bloomberg', un 36% más que en el año anterior.
866 millones de dólares
El último dividendo que cobró Dietrich Mateschitz como accionista de Red Bull. El importe fue un 28% más elevado que el de 2021.
¿Quién es?
Dietrich MateschitzSankt Marein (Austria).
20/05/1944
St. Wolfgang (Austria) .
22/10/2022
Trayectoria
Estudió márketing en la Universidad de Economía y Negocios de Viena. Después de trabajar en Unilever fichó por Blendax, empresa que abandonó para crear Red Bull.
Dejó huella por...
Convertir Red Bull en una bebida que mueve miles de millones de euros al año, al crear de la nada el negocio de las bebidas energéticas. En paralelo, construyó un imperio deportivo con presencia en el fútbol, la F1 y los deportes extremos.
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