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La industria deportiva afronta una transformación sin precedentes impulsada por la digitalización, el análisis de datos y la evolución de los hábitos de consumo. Durante una mesa redonda organizada por Esade y la Asociación del Deporte Español, representantes de DAZN, Sevilla FC, NBA y FIBA Europa coincidieron en que el futuro del negocio pasa por la personalización de la experiencia del aficionado, la construcción de comunidades digitales y el desarrollo de nuevas fuentes de ingresos más allá de la tradicional venta de derechos audiovisuales.
El deporte cambia al mismo ritmo que la sociedad. Seguramente, pese a su talento, jugadores como Pelé, Beckenbauer o Kempes gozarían de un estatus distinto en el fútbol moderno. Quizá Chamberlain, Abdul-Jabbar o Magic Johnson no serían las primeras espadas de la NBA. Sí, son aseveraciones muy drásticas, pero el deporte contemporáneo nada tiene que ver con el que se disfrutaba en los televisores de tubo catódico. Los ritmos, reglas o la tecnología que tienen ahora a su alcance los deportistas de élite invita a buscar otra forma de jugar, practicar y monetizar las distintas competiciones.
Conscientes de los grandes retos del mercado, ayer Esade y la Asociación del Deporte Español analizaron junto a distintos expertos del sector los grandes retos a los que se enfrenta el deporte español. Para los interventores, la industria deportiva ha entrado en una nueva fase. Tanto competiciones como plataformas se enfrentan ahora a un nuevo escenario en el que el valor de marca se genera a través del conocimiento del aficionado, la personalización de la experiencia y la capacidad para construir comunidades digitales en vez de fundamentar los ingresos exclusivamente en la venta de derechos audiovisuales.
Ese fue uno de los principales mensajes que dejaron los participantes de la mesa redonda Nuevas palancas de crecimiento, monetización y relación con el fan, en la que participaron Óscar Mayo, CEO de DAZN España y Portugal; Jorge Garbajosa, presidente de FIBA Europa; Jara Ismero, directora digital del Sevilla FC; y Héctor Rodes, responsable de operaciones de negocio para Europa y Oriente Medio de la NBA.
Para Mayo, la transformación del aficionado es la gran clave para entender el nuevo paradigma al que se enfrenta la industria. "El cambio experimentado por la industria en los últimos años ha sido profundo y obliga a replantear la forma en que se distribuyen y consumen los contenidos deportivos", aseveró. En este sentido, el directivo señaló que actualmente "el cliente decide cuándo, dónde, con quién y cómo consume el contenido". Una realidad que, a su juicio, obliga a las plataformas a desarrollar experiencias cada vez más personalizadas y participativas.
En esa misma línea, Mayo defendió que el objetivo ya no consiste únicamente en acumular derechos audiovisuales, sino en generar interacción entre aficionados y crear comunidades alrededor de las competiciones. El ejecutivo puso como ejemplo nuevas funcionalidades que permitirán a los usuarios comentar partidos, conocerse entre ellos e incluso participar en determinadas decisiones vinculadas a la experiencia de consumo.
Por su parte, Ismero detalló la estrategia digital puesta en marcha por el Sevilla FC a través del proyecto Sevilla FC +, una iniciativa concebida inicialmente como plataforma de contenidos pero que ha evolucionado hacia un modelo integral de gestión de datos y conocimiento del aficionado. Tanto Mayo como Ismero coincidieron en que el big data está permitiendo progresar y encontrar el contenido que más se adecue a las necesidades de los usuarios y también captar nuevos patrocinadores.
"No es solamente un servicio de vídeo bajo demanda", aclaró Ismero. Según detalló, el club ha integrado en una única plataforma más de medio millón de usuarios activos repartidos por todo el mundo, eliminando sistemas dispersos y centralizando toda la información disponible sobre sus aficionados.
Fuentes de ingreso
La mesa también sirvió para analizar cómo están evolucionando las fuentes de ingresos de la industria deportiva. Desde la perspectiva del Sevilla FC, Ismero explicó que la monetización se articula actualmente sobre tres grandes pilares: el aficionado, la empresa y el patrocinio. En el ámbito del consumidor final, destacó el crecimiento de los modelos de suscripción y de las fórmulas de pago por evento. En el plano corporativo, señaló las posibilidades de activación internacional y de venta cruzada de productos y entradas. Mientras tanto, en patrocinio, el peso de los activos digitales no deja de crecer. "El 90% de nuestros acuerdos tienen un peso mayoritario de activos digitales", explicó.
Nuevos contenidos
Con la presencia de la FIBA y la NBA en la mesa, la pregunta era obligada: ¿Llegará finalmente la competición estadounidense a Europa? Tanto Garbajosa como Rodes defendieron la necesidad de impulsar una nueva estructura capaz de reforzar la sostenibilidad económica del baloncesto europeo y ofrecer un modelo de crecimiento conjunto para clubes, ligas y federaciones.
Garbajosa fue especialmente contundente: "La desasociación que existe entre federaciones, ligas y clubes no funciona", afirmó. El presidente de FIBA Europa recordó además que gran parte del baloncesto europeo ha operado históricamente bajo modelos deficitarios, lo que obliga a buscar nuevas fórmulas que permitan alcanzar la rentabilidad sin renunciar al componente deportivo.
Por su parte, Rodes detalló algunos de los pilares sobre los que se está construyendo la futura competición. El proyecto contempla una liga semiabierta formada por doce franquicias permanentes y cuatro plazas adicionales que se otorgarían por mérito deportivo a través de las ligas nacionales y de la Basketball Champions League.
Según explicó el directivo de la NBA, la iniciativa ya ha despertado el interés de numerosos grupos inversores internacionales y también de varios clubes de fútbol con sección de baloncesto. El objetivo pasa por crear una competición económicamente sostenible, capaz de retener talento europeo, armonizar el calendario con las ventanas FIBA y establecer límites de gasto que favorezcan la rentabilidad de los participantes.
Finalmente, Rodes y Garbajosa coincidieron en señalar octubre de 2027 como la fecha prevista para el lanzamiento de la nueva competición, que aspira a convertirse en una de las principales plataformas de crecimiento del baloncesto europeo durante la próxima décad
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