El escándalo de la publicidad institucional: Moncloa destina a El Español 57.300 euros de los 156M que repartirá en 2026

Lydia del Canto, secretaria de Estado de Comunicación del Gobierno; y José Manuel Nevado, director de Comunicación Institucional. Arte EE

El Gobierno inventa criterios sin base técnica para reducir al mínimo su participación en las campañas publicitarias de la Administración central.

Los ministerios basan esta discriminación en la "tasa de rebote", una imaginaria "audiencia cualificada", ofertas a la baja y supuestos pactos verbales.

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Las claves Generado con IA

EL ESPAÑOL ha recibido apenas 57.339,40 euros de los 155,6 millones que el Gobierno ha presupuestado para sus campañas de publicidad institucional durante 2026.

Esto supone que este diario ha recibido apenas el 0,0003% de todo el dinero asignado para este año a los diferentes ministerios, el 0,009% si consideramos solo los 6,1 millones que se suelen destinar a prensa digital.

Y todo ello considerando que este diario ha estado en el top 3 de los diarios más leídos desde enero de este 2026. De hecho, en mayo (igual que en abril) fue el líder indiscutido con 18,4 millones de usuarios únicos, según GfK DAM.

Cifras que colocan a EL ESPAÑOL por encima de otras cabeceras como El País y El Mundo que históricamente suelen estar mucho más representadas en el reparto de publicidad institucional.

Pero esta disparidad en el reparto no es nueva. El Gobierno lleva al menos desde 2024 discriminando a este diario en la adjudicación de su publicidad.

Frente a esta situación, este diario ha realizado 22 requerimientos a través del Portal de Transparencia sobre campañas adjudicadas por los diferentes ministerios entre los años 2024 y 2025. Una muestra representativa del 10% de las acciones comerciales ejecutadas en este periodo.

Respuestas de las que se concluye que el Gobierno de España utiliza una serie de argumentos y criterios sin base técnica, muchos de ellos directamente inventados, para justificar la discriminación y la paulatina reducción de la publicidad institucional a EL ESPAÑOL y otros diarios nativos digitales por parte de la Administración central.

Entre otras justificaciones para infra-representar a EL ESPAÑOL en el reparto encontramos la denominada tasa de rebote, la inventada "audiencia cualificada", las ofertas a la baja, la exclusión por unión de audiencias por grupos, pactos verbales previos a la contratación o criterios de afinidad que no aparecen en ningún pliego.

La información recibida ha aflorado nuevas fórmulas que paulatinamente han ido sustituyendo en el reparto de publicidad institucional a los criterios técnicos avalados por el sector como el público objetivo (por target) y el ranking de audiencia de GfK DAM, medidor oficial de audiencias en España. Un nuevo sistema al que han tenido que adaptarse las agencias de medios, ejecutoras de las campañas impulsadas por el Gobierno.

El último ejemplo ha sido la campaña del Ministerio de Vivienda para promocionar la ley homónima en la que culpa a las comunidades autónomas, gobernadas en su mayoría por el PP, del colapso por la no aplicación de la norma. EL ESPAÑOL ha informado este lunes de las dudas jurídicas que suscita la nueva estrategia de marketing del Gobierno.

Una muestra más de un nuevo modelo cada vez más centralizado en Moncloa impulsado por el director de Comunicación Institucional, José Manuel Nevado, avalado por la secretaria de Estado de Comunicación del Gobierno, Lydia del Canto, y bendecido en última instancia por Pedro Sánchez.

Al igual que este 2026, El ESPAÑOL fue el líder de audiencia de la prensa digital española durante todo el año 2024 y 2025 -a excepción de septiembre y diciembre de 2025- registrando la mayor cantidad de usuarios únicos, según GfK DAM.

Sin embargo, en el año 2024 apenas recibió un 3,3% de los 6,1 millones de euros en publicidad institucional destinados a la prensa digital por la Administración central. Si comparamos este montante (201.038 euros) con lo invertido por ministerios en todos los soportes, el dato cae hasta el 0,31% de los 64 millones distribuidos finalmente. Porcentajes similares a 2025, a falta de conocer el informe final de inversión de este curso.

Estas cifras están muy lejos de otros competidores como las cabeceras del grupo Prisa, Vocento y Unidad Editorial que siempre están entre los tres primeros receptores de la mayoría de las campañas del Gobierno, tanto en soportes digitales como en medios impresos o audiovisuales. Incluso hay ministerios que han llegado a adjudicar hasta el 50% de todas sus campañas a estos tres grupos.

Esta discriminación se ha agudizado a partir del comienzo de esta legislatura y coincidiendo con las investigaciones destapadas y con la postura crítica adoptada por este diario en relación a los casos de corrupciónque cercan al círculo más estrecho de Pedro Sánchez.

Y se ha acentuado a partir de la puesta en marcha del Plan de Acción por la Democracia dirigido -en palabras del Gobierno- a luchar contra "la máquina del fango" y "las campañas de desinformación y bulos". O lo que es lo mismo, contra los medios críticos, según han denunciado desde algunos grupos políticos como el Partido Popular (PP).

De hecho, las cifras reflejan que la publicidad institucional de EL ESPAÑOL ha caído considerablemente en comparación con 2022 y 2023. Cuando tenía mucha menos audiencia. En estos dos cursos registró una inversión anual de 524.261 y 511.451 euros, respectivamente. Y cayó drásticamente a la mitad en 2024: 201.038 euros. En 2026 el dato es aún más reducido y solo llega a los 50.698 euros hasta la fecha.

En este sentido, este diario ha buscado explicaciones y lo ha hecho por los canales oficiales enviando 22 requerimientos a diferentes ministerios. Unas consultas que arrojan una primera gran conclusión: la opacidad en la Administración.

Se registraron cuatro denegaciones o entregas de información incompleta y seis expedientes sin respuesta. No contestaron desde el Ministerio de Igualdad, mientras que Agricultura y Sanidad solo lo hicieron parcialmente.

Opacidad en la entrega de información

En el caso del Ministerio de Economía de Carlos Cuerpo se inadmitió la petición de información sobre la campaña para promocionar los logros del Plan de Recuperación. Y el motivo fue el riesgo de "perjudicar intereses económicos y comerciales" y dañar la estrategia del ministerio y sus agencias.

Por su parte, el Ministerio de Transformación Digital de Óscar López denegó el acceso a los criterios de las campañas de Kit Consulting y del Kit Digital usando la fórmula “información en curso de elaboración o de publicación general”.

Es así como se confirma que el Gobierno sigue ocultando información no solo del destino de su publicidad -no hay un listado oficial de destinatarios- sino también de los criterios que utiliza para distribuir sus campañas.

Algo insólito considerando que todos estos requerimientos se enviaron después de que el Ejecutivo anunciara su intención de poner en marcha una nueva ley para la mejora de la gobernanza democrática en servicios digitales y medios de comunicación.

Una normativa que, entre otras cosas, obliga a los editores a aportar información detallada de sus campañas publicitarias, de su propiedad y a hacer una exhaustiva radiografía de sus finanzas.

Por otro lado, la opacidad del Gobierno central choca con otras administraciones que sí detallan los medios dónde va su publicidad como Cataluña, la Comunidad de Madrid o la Comunidad Valenciana.

Sea como sea, con las respuestas recibidas podemos establecer algunos patrones. El primero es que el Ministerio de Sanidad ha excluido a este diario de dos campañas (vacunación estacional y salud y mujer) argumentando la elevada tasa de rebote de EL ESPAÑOL.

Desde el punto de vista técnico es el porcentaje de visitantes que llegan a un sitio web y lo abandonan sin interactuar con él, sin hacer clics, ni visitar otras páginas.

En el caso de estas campañas se cruzaron los datos de los medios de mayor audiencia para evitar duplicidades de usuarios entre los soportes y aplicaron la tasa de rebote, lo que terminó expulsando a este diario del reparto.

Desde el punto de vista técnico, los expertos en inversión publicitaria coinciden en que es un criterio irracional porque penaliza a aquellos medios cuyo consumo se basa en la recurrencia de las visitas y no en la continuidad de las mismas.

Si utilizamos el símil de una librería, este modelo beneficia a quien va a comprar una vez a la semana y compra cuatro libros; y perjudica al que va seis veces a la semana y en todas ellas adquiere un ejemplar. Pierde el segundo aunque haga una mayor compra.

Es así como el abuso del argumento de la tasa de rebote favorece claramente a los legacy media(Prisa, Vocento y Unidad Editorial) que son los que tienen un tipo de lector basado en la costumbre del vínculo a la cabecera.

Ranking de grupos

Una fidelidad construida por sus cabeceras de papel de más de 100 años de antigüedad en el caso de ABC o de 50 años en El País. Sin embargo, esto no significa que los lectores de los principales medios nativos como EL ESPAÑOL, El Confidencial y OKDiario (los más perjudicados por este criterio), tengan menor calidad o menor valor comercial.

De hecho, los medios nativos nacidos al calor de internet llevan muchos años siendo claramente perjudicados por estos criterios de reparto. EL ESPAÑOL, El Confidencial y OKDiario superan regularmente a muchos medios con edición impresa en audiencia, pero reciben proporcionalmente mucha menos inversión de publicidad institucional. Son además medios que han publicado una serie informaciones críticas relacionadas con el Gobierno.

Es así como en el caso de la campaña de vacunación estacional se excluyó a EL ESPAÑOL y a El Huffington Post, pese a ser los que tenían más audiencia. Y en la de salud y mujer además se incluyó al diario El Mundo sin cumplir el criterio de la licitación de tener al menos un 35% de tráfico orgánico.

En este caso se hizo una excepción "atendiendo a sus óptimos datos de audiencia para el target buscado". Una excepción que no se hizo con EL ESPAÑOL pese a tener datos equivalentes de tráfico.

"Audiencia cualificada"

Es la tercera campaña recurrida del Ministerio de Sanidad la que da la respuesta más discriminatoria. EL ESPAÑOL fue excluido de la campaña de prevención del VIH de 2024 por una baja posición en el ranking de grupos mediáticos.

En concreto, este diario fue desplazado por Delivery Media, gestora de publicidad que representa a varios medios de comunicación. Y con lo que lógicamente EL ESPAÑOL no puede competir al ser un medio individual no adscrito a ningún gran grupo.

Otro de los criterios controvertidos y que no tiene ninguna base técnica es el de "medios afines" que argumentó el Ministerio de Inclusión y Seguridad Social en la campaña de acceso a la función pública. Se incluyó esta referencia para justificar la elección de eldiario.es.

Pero es que el Ministerio de Agricultura va más allá con esta política en su campaña de alimentos de España y se inventa el criterio de "audiencia cualificada" y además lo atribuye falsamente al medidor oficial GfK DAM.

El 70% para el diario 'Marca'

Una anomalía que se repite en varios pliegos de contratación aunque GfK DAM no da este dato. No existe la audiencia cualificada ya que el medidor solo aporta la tasa de rebote. Algo que nuevamente utiliza la administración como un elemento discriminatorio.

Para obtener este dato la administración recurre al medidor Semrush que calcula el tráfico directo (el que llega directamente a la portada de un diario digital), aunque se trata de una herramienta no homologada por el mercado.

Todas estas justificaciones parecen amoldar criterios técnicos inexistentes a la necesidad de beneficiar a determinados medios concretos.

Otra de las sorpresas de la investigación realizada por este diario es que en la campaña del aniversario de la Constitución, el Ministerio de la Presidencia adjudicó el 70% del montante disponible al diario Marca.

"Falta de transparencia"

Y sin ninguna justificación técnica. Aunque cuesta creer que un diario deportivo tenga más de dos tercios del público objetivo que el Gobierno haya buscado en la publicidad del Día de la Constitución. Un reflejo más de la improvisación en la gestión de los criterios para adjudicar publicidad institucional.

Tras recopilar todos estos datos, este diario denunció ante el comisario para los Derechos Humanos del Consejo de Europa, Michael O’Flaherty y el Comité de Derechos Humanos de la ONU el "reparto arbitrario" que hace el Gobierno de España de la publicidad institucional, así como de la "falta de transparencia" en el acceso a la información pública.

En las denuncias se incluyó un informe firmado por Human Rights Legal (IHR Legal) que indicaba que nuestro periódico está siendo “castigado” por el Gobierno con una drástica disminución de la inversión publicitaria.

El informe estaba firmado por su director Ignacio J. Álvarez, antiguo relator sobre Libertad de Expresión en la Comisión Interamericana de Derechos Humanos quien ha indicado a este diario que el objetivo "fue alertar que el reparto discrecional de la publicidad institucional y la falta de transparencia en este reparto constituyen una amenaza concreta para el derecho a la libertad de expresión y el derecho de acceso a la información, reconocidos en el artículo 19 del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Políticos".

Agencias de medios

"A la luz de estándares internacionales de derechos humanos, los Estados deben implementar medidas para asegurar que la asignación de publicidad institucional se realice de forma transparente, objetiva y no discriminatoria", indica Álvarez en conversación con EL ESPAÑOL.

"En el informe presentado, concluimos que existen indicios fuertes de que los recursos públicos se están utilizando para premiar líneas editoriales afines y castigar voces críticas, como EL ESPAÑOL, lo que constituye una forma de censura indirecta prohibida por el derecho internacional", indicó.

El texto añadía además que “las agencias de publicidad han denunciado que en algunos casos el Gobierno directamente les indica qué medios incluir y cuáles no", obedeciendo a afinidad ideológica.

De hecho, según ha publicado el portal especializado en publicidad, Dircomfidencial, las agencias llevan meses denunciando que se están modificando las cuotas de inversión en ciertos medios y soportes, incluso eliminando su presencia, sin justificación objetiva alguna.

Criterios verbales

Del mismo modo, este portal advertía que los movimientos del Gobierno tendientes a centralizar la gestión de la publicidad institucional en Moncloa hicieron saltar las alarmas en las asociaciones representativas del sector de las agencias de medios.

Con todo, hay otros hechos destacables en las respuestas remitidas por los ministerios a este diario. Dentro de ellos, encontramos que el Ministerio de Cultura reconoce abiertamente que los criterios de adjudicación se formularon verbalmente en la campaña del Bono Cultural Joven.

"Éstos (los criterios) se formularon verbalmente en reunión mantenida al inicio de la ejecución del contrato, por lo que no existe documentación a la que ofrecer acceso a la interesada. Del mismo modo, las diversas versiones iban corrigiendo y ajustándose, nuevamente, conforme a indicaciones que se trasladaban oralmente en reuniones al efecto", dice Cultura.

Y continúa indicando que "no existe, por tanto, documento alguno que relacione los criterios utilizados para la elaboración del plan de medios ni mucho menos valores de ponderación para cada uno de ellos, más allá de los contemplados en el Acuerdo Marco y el documento de licitación ya mencionados".

Ministerio de la Juventud

El Acuerdo Marco al que se refiere es el que ha utilizado toda la administración para contratar publicidad y solo incluye criterios genéricos que en nada resuelven las dudas sobre la forma en que se seleccionó a los medios incluidos en la campaña.

Por otro lado, en el caso del Ministerio de Juventud y la campaña de sensibilización contra la violencia infantil y adolescente, la planificación se basó exclusivamente en una inversión a la baja y criterios basados solo en CPM (coste por mil impresiones).

Un criterio netamente de precio en el que se apuesta por la oferta más barata sin importar el alcance de la campaña o la calidad del público objetivo. Una prueba más de que los criterios son dispares, no obedecen a ninguna planificación lógica y parecen orientados a dirigir los recursos a determinados medios y penalizar a los más críticos.

1. Televisión
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