Fachada y escaparates de la tienda Boss de Hugo Boss, en el distrito de Salamanca, a 25 de febrero de 2023, en Madrid (España). Jesús Hellín. Europa Press
Distribución Hugo Boss, otra marca premium en el alambre: ¿qué está pasando en el sector del lujo?La debilidad del mercado chino y la guerra arancelaria ha provocado que las grandes firmas busquen fusiones o se deshagan de partes del negocio.
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Sandra Tobar Publicada 12 junio 2026 01:26h Las clavesLas claves Generado con IA
Frasers Group acaba de anunciar su intención de comprar el 74% de Hugo Boss. Hace unos meses, la estadounidense Estée Lauder y la catalana Puig intentaron fusionar sin éxito sus negocios y el año pasado Prada compró Versace.
Estos movimientos en el sector del lujo no son casualidad, sino que son el resultado de la crisis y transformación que atraviesa esta industria.
Tras el boom de compras posterior a la pandemia en la que las marcas aumentaron precios y volúmenes, el mercado lleva un par de años en una fase de estancamiento y caídas generalizadas.
Muchas firmas de alta gama dependen de un comprador de clase media-alta que compra un capricho de vez en cuando.
Y aquellas que han abusado de las subidas de precios lo están pasando realmente mal porque este comprador está ahogado por la inflación.
Bruselas reprende a España: la excesiva regulación es un lastre para abrir tiendas o tener más flexibilidad horaria en el retailSegún la consultora Bain & Company, el mercado del lujo perdió 20 millones de clientes entre 2024 y 2025, tras haber perdido 50 millones en los dos años anteriores.
En 2024, el gasto prácticamente se congeló debido al descenso de la demanda en China y al aumento de los precios de las marcas.
Un año después, la guerra arancelaria ha seguido pasando factura a muchas de estas firmas que han registrado pérdidas millonarias en sus balances.
“El problema no es solo que producir y vender pueda ser más caro, sino que el consumidor, ante un contexto económico inestable, aplaza o descarta compras no esenciales”, comenta a este diario Francesc Rufas, profesor de marketing de EAE Business School.
La industria aérea fracasa en el desarrollo del combustible sostenible: ni con la crisis del petróleo acelera su producciónA esto hay que añadir el golpe en la percepción de valor de las marcas. “En redes sociales, fabricantes chinos han empezado a revelar supuestos costes reales de producción de artículos de lujo, comparándolos con sus precios finales”, dice el experto.
Ese fenómeno viral ha abierto una grieta incómoda: “muchos consumidores jóvenes empiezan a preguntarse cuánto pagan por calidad y cuánto por relato, exclusividad o logotipo”, añade.
Y, por último, Oriente Medio, otro mercado clave para el lujo, tampoco ofrece el mismo impulso.
“Las tensiones geopolíticas han afectado al tráfico comercial en plazas como Dubái, reduciendo el gasto de clientes de alto poder adquisitivo”, afirma.
Desinversiones
El resultado es que muchos grupos han crecido demasiado en cuanto a cartera y mercados geográficos. Tras años de crisis ahora necesitan simplificar estructura.
Por ejemplo, el conglomerado francés LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior o Loewe) se desprendió recientemente de la marca estadounidense Marc Jacobs tras haberla tenido en cartera durante tres décadas.
Stradivarius y Lefties, las más ‘low cost’ de Inditex, se afianzan: mantienen su red de tiendas estable sin recortesOtro grupo galo, Kering (propietario de marcas como Gucci o Saint Laurent) vendió su división de belleza a L'Oréal por 4.000 millones de euros.
Y el gigante suizo de lujo Richemont (dueño de Cartier, Van Cleef & Arpels) hizo lo mismo con el grupo de comercio electrónico Yoox Net-a-Porter (Ynap), que fue adquirido por la plataforma alemana de alta gama Mytheresa.
Incluso más allá de las ventas mediáticas, los gigantes de la cosmética como Coty y Estée Lauder han estado ejecutando planes de desinversión silenciosos.
Ambas se han ido deshaciendo de licencias de perfumes de marcas de moda de segundo nivel o de divisiones de distribución local en mercados saturados.
Compras y fusiones
Mientras unos venden divisiones para sobrevivir a las caídas, otros aprovechan para comprar marcas enteras o fusionar sus negocios para ser más fuertes.
El ejemplo más claro es el Grupo Prada, que aprovechó el pasado año para adquirir a Capri la firma italiana Versace por 1.250 millones de euros, consolidando su posición frente al debilitado eje francés.
Por aquel entonces, Prada estaba en una posición económica notablemente mejor que Versace y aprovechó el momento de crecer comiéndose un rival.
Algo parecido ha ocurrido con Hugo Boss. La propuesta de la británica Frasers, que valora a la casa de moda alemana en 2.700 millones de euros en total, es bastante oportunista.
Según el experto, para Frasers Group, que ya cuenta con una participación del 26% en Hugo Boss, esta es la ocasión perfecta para quedarse con el resto de la compañía, que si con la reestructuración finalmente mejora beneficios, habrá comprado a precio de ganga.
No hay que olvidar que Hugo Boss atraviesa uno de sus peores momentos en bolsa, lo que hace la operación más barata.
Logo de Hugo Boss. Bernd Weißbrod Europa Press
Para el 2026, Hugo Boss prevé una disminución de ventas hasta 4.200 millones de euros y un EBIT de solo entre 300 y 350 millones. La compañía ha anunciado que el 2026 será un año de ajustes.
Desde 2021 lleva inmersa en un plan de recuperación que se ha traducido en recortar costes, simplificar sus colecciones y subir precios de manera selectiva.
Además, la línea de ropa femenina no termina de despegar y sufre el impacto de la caída del consumo en los mercados de China, Reino Unido y Europa.
Por el camino ha sufrido una crisis de identidad. No es una marca de alta costura o lujo puro (como Hermès o Louis Vuitton), pero tampoco es moda rápida. Es más bien una firma de lujo accesible o gama alta (premium).
Al intentar elevar los precios para posicionarse más arriba, se ha quedado sin parte de su clientela tradicional, mientras que los compradores de verdadero lujo siguen prefiriendo otras marcas tradicionales.
Una situación que aboca a la alemana a un futuro incierto en el que deberá pronunciarse próximamente sobre la oferta de compra de Frasers.
Puig en España
Y aquí en España el sector del lujo estuvo a punto de protagonizar una de las grandes operaciones del año con el intento de fusión entre Puig y la estadounidense Estée Lauder.
Mantuvieron conversaciones, pero no llegaron a buen puerto y hace unas semanas rompieron esa negociación.
El presidente ejecutivo de Puig, Marc Puig, durante la junta de accionistas de 2026.
Esta operación eraun salvavidas para la empresa americana que arrastraba pérdidas de 1.133 millones de dólares en su último ejercicio fiscal. De hecho, está inmersa en su segundo año de su plan de reestructuración.
¿Los motivos? Pérdida de cuota de mercado en Estados Unidos, un debilitamiento de las ventas en China y el impacto arancelario que llegó a cifrar en 100 millones de euros.
Puig, por su parte, está en un momento dulce en el que busca crecer.
Antes de las conversaciones con Estée Lauder, también hubo contactos con la francesa Kering para un acuerdo de licencia a largo plazo de sus marcas de belleza a cambio de una participación minoritaria en Puig, pero que tampoco fructificaron en un acuerdo.
¿Y 2026?
En definitiva, el lujo enfrenta una tormenta con seis frentes simultáneos que el experto resume en: China fría, turismo asiático reducido, aranceles que destruyen confianza y cadenas de suministro, conflicto en Oriente Medio, consumidor occidental más cauteloso por inflación y deuda, y la amenaza de marcas digitales más ágiles que conectan mejor con las generaciones jóvenes.
A pesar de ello, el informe 'Perspectivas de la Industria del Lujo Global 2026' de la consultora internacional Kearney asegura que el sector entra en una fase de normalización.
Tras un año de replanteamientos creativos, reajuste de precios y disciplina operativa, el mercado global del lujo se está estabilizando a un ritmo más pausado.
Dicho informe habla de un crecimiento de entre el 2 y el 4%, pero distribuido de forma desigual entre regiones, categorías y niveles de clientes.
Primaprix se atrinchera en el Corredor del Henares: refuerza su alianza con TW Logistic para abrir nuevo almacénEl big three (EEUU, Europa y China), que siguen concentrando gran parte del negocio, no impulsarán un crecimiento explosivo, sino que se mantendrán estables.
En cuanto a las categorías, joyas y experiencias son los grandes ganadores. La alta joyería lidera el crecimiento (con una proyección del 7% anual hasta 2028) porque se percibe como una inversión física y un valor refugio menos cíclico.
La hostelería de estilo de vida, los clubes privados y la alta cocina también crecen a ritmos de un 8% anual.
Por el contrario, ropa, calzado y marroquinería son los más perjudicados. La agresiva subida de precios que aplicaron las marcas en los últimos años provocó una caída del 5% al 7% en ropa y calzado. Por lo que para 2026, la ropa y los bolsos tendrán un crecimiento plano o muy bajo.
Tienda de Gucci y Prada en Rusia. Ulf Mauder Europa Press
Mención especial hace el informe a la IA, que está dejando de ser una mera herramienta de experimentación para convertirse en parte de la infraestructura central de las empresas de lujo, con una inversión que crecerá a un ritmo del 16,2% anual.
Marcas como Burberry ya usan la IA para predecir la demanda y mover inventario en tiempo real; Patou (LVMH) la utiliza para combatir las falsificaciones en producción y Dior para optimizar sus almacenes y logística.