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Compañías como Coca-Cola, McDonald's o Airbnb buscan impactar en millones de aficionados durante el Mundial de fútbol. Buscarán un acercamiento a posibles consumidores, aprovechando las oportunidades de explotación publicitaria que generará el evento deportivo.
El próximo 11 de junio arrancará en Estados Unidos, México y Canadá el mayor Mundial de la historia. Nunca antes una Copa del Mundo había reunido a tantas selecciones, tantos futbolistas ni tantos mercados. La FIFA estrenará un formato ampliado con 48 países participantes, 104 partidos y 1.248 jugadores, una expansión que no solo transforma la competición deportiva, sino también la dimensión económica y comercial del torneo.
Según un estudio elaborado por la consultora económica OpenEconomics para la FIFA y la Organización Mundial del Comercio, se estima que el torneo generará alrededor de 40.900 millones de dólares de impacto sobre el PIB mundial y más de 824.000 empleos equivalentes a tiempo completo. Por su parte, Bank of America maneja estimaciones similares y calcula un efecto económico global próximo a los 41.000 millones de dólares, impulsado por el turismo, la hostelería, el transporte y el consumo vinculado al campeonato.
Un escenario de lujo para las marcas, ya que pocas plataformas ofrecen una capacidad comparable para conectar simultáneamente a posibles usuarios o consumidores de todo el planeta a vez. Es por ello que, detrás de los goles, las audiencias y los nombres de grandes estrellas como Lamine Yamal, Cristiano Ronaldo, Leo Messi, Kylian Mbappé o Vinícius Júnior se desarrolla otra competición invisible: la atención de las marcas de los millones de aficionados al fútbol.
Compañías como Coca-Cola, Adidas, McDonald's, Airbnb, Qatar Airways o Hisense competirán durante las próximas semanas por la atención de los aficionados más allá de los propios patrocinadores que acompañan a cada una de las selecciones como es el caso de Telefónica, Mapfre o Ebro con La Roja.
En este sentido, la estructura de patrocinio de FIFA garantiza visibilidad en retransmisiones, estadios, plataformas digitales, acciones promocionales y programas de hospitality. Pero el patrocinio moderno hace tiempo que dejó de limitarse a la exposición publicitaria. Las marcas ya no compran únicamente minutos de televisión. Compran experiencias, datos, comunidades y capacidad de generar vínculos con millones de aficionados.
Nuevas activaciones
Quizá por ello las estrategias y activaciones que desfilarán por esta Copa del Mundo tengan cierto aroma diferente y vayan vinculadas a la parte más emocional del aficionado.
En este sentido, Nathan Blecharczyk, cofundador y director de Estrategia deAirbnb explica a EXPANSIÓN por qué han configurado un acuerdo de patrocinio con la FIFA que va más allá de la visibilidad de marca. "Nos hemos dado cuenta de que los deportes unen a personas de tantos orígenes y países diferentes, y nuestra visión para los viajes es conectar a las personas con los destinos y entre sí. Así que creo que hay una buena alineación filosófica", aseguró el directivo.
Además, el fundador de esta compañía especializada en alojamiento detalló que durante este tipo de eventos deportivos se producen "cuellos de botella" en el que actores como Airbnb pueden responder a una necesidad operativa.
Pero el alojamiento solo es una parte de la estrategia. El torneo será el escenario elegido para desplegar nuevas experiencias exclusivas vinculadas al fútbol, diseñadas para acercar a los aficionados a protagonistas históricos del deporte.
Entre las iniciativas anunciadas por la compañía estadounidense figuran encuentros exclusivos en ciudades anfitrionas como Los Ángeles, donde los aficionados podrán seguir partidos junto a las campeonas del mundoAbby Wambach y Julie Foudy, o participar en sesiones dirigidas por Javier Mascherano, exinternacional argentino y exentrenador del Inter Miami.
Mientras organizaciones como Airbnb utilizan el Mundial para expandir su ecosistema y probar nuevos servicios, marcas como McDonald's busca reforzar su papel como una iconos culturales más reconocidas del planeta. "Hay pocos eventos que tengan un alcance y que generen un impacto tan global", explica Álvaro Miguel, director de Márketing de McDonald's España.
Sin embargo, el ejecutivo subraya que la compañía no contempla el torneo únicamente como una plataforma publicitaria. "Lo vemos no como una gran ventana de visibilidad, sino como una ocasión extraordinaria para reafirmar esa escala global que tenemos, al tiempo que conectamos de forma directa con la cultura y el consumo locales". En este sentido, la estrategia global de la compañía se apoya en un concepto que resume buena parte del márketing deportivo contemporáneo: relevancia cultural.
El directivo aseguró que McDonald's quiere estar presente allí donde se generan las conversaciones: "Pasamos de poner un logo y hacer spots a generar contenidos y ofrecer experiencias. Hoy las marcas cocreamos junto a creadores de contenido y plataformas digitales algunos de los hitos de las campañas". Por ejemplo, la empresa acaba de convertir en embajador de su marca a Lamine Yamal junto a estrellas como Ronaldinho o David Beckham para conectar con el relato cultural y las nuevas generaciones. Un ejemplo que resume a la perfección porque el Mundial de 2026, el más grande de todos los tiempos, es el escaparate donde todas las marcas desean estar.
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