Este tipo de publicidad, que parece «vieja, de los años de 'Playboy'» vuelve a encontrar quien la aplauda
Regala esta noticia Añádenos en Google El enorme anuncio publicitario, en la fachada de un edificio de Nueva York. (AFP)Yolanda Veiga
19/09/2026 a las 11:01h.Hay que verse así, 'encaramada' a una pantalla gigante de una torre en Nueva York, con un par de balones de rugby como único atuendo. ... Casi 900.000 euros han apostado los usuarios en Novig desde que el 9 de septiembre la actriz Sydney Sweeney ('Euphoria') se desnudó para la controvertida campaña publicitaria de la plataforma online de apuestas deportivas, de la que es socia. La cifra solo es de interés para el que se la embolsa (para empezar, ella misma), pero da idea de la dimensión del impacto que ha tenido la última provocación de la intérprete estadounidense, de 29 años.
Esto último depende de los términos en los que se hable. «¡Madre mía, otra vez con lo mismo!». Reconoce Elisa García, profesora de Sociología en la Universidad Complutense de Madrid, que esa fue su primera reacción. «Hasta la estética parece antigua, como de revista de 'Playboy' . El anuncio es una mezcla de algo antiguo pero, a la vez, muy del fenómeno viral actual. Encaja en el momento social previo al movimiento 'Me Too' –la campaña global contra el acoso sexual–, pero también en el 'pos Me Too'. Un movimiento neoarcaico –en el sentido filosófico– y un poco esquizofrénico».
– ¿Qué tiene de actual una mujer desnuda en un anuncio?
– No es que sea actual. Es que ha habido una suerte de retorno de las ideas sexistas del pasado. En realidad, nunca terminaron de desaparecer, pero ahora vivimos un momento de mayor permisividad. Hace cinco o seis años, en pleno fervor feminista, no se hubiera hecho algo así tan abiertamente, pero hoy sí porque vuelve a tener su público.
Ola reaccionaria
Coincide en la lectura Amparo Calabuig, investigadora del Observatorio de las Masculinidades de la UMH. «Por sorprendente que pueda parecer algo así en 2026, a mí no me ha sorprendido. No solo eso. Las corrientes más reaccionarias la están ensalzando». Explica la experta que «hubo un tiempo en el que se produjeron muchos avances contra la cosificación de las mujeres y ya no había tanta exhibición del perfil de mujer tipo Pamela Anderson».
Pero a toda ola feminista –sostiene Calabuig– le sigue «una contra ola». «No es algo matemático, pero suele suceder. Y últimamente ha habido una campaña muy potente de desprestigio de los avances feministas, se ha puesto el foco en el hartazgo y hemos regresado al modelo de la Marilyn cosificada, solo que revestido de empoderamiento y libre elección».
Un argumento que no convence a quienes se han visto interpeladas. Las mujeres que se dedican profesionalmente al deporte, que han salido en tromba. «Es una bofetada en la cara», ha dicho la nadadora australiana y campeona olímpica Ariarne Titmus. La exgimnasta española Lourdes Mohedano –plata olímpica en Río 2016– lo ha calificado de «vergüenza». Ona Carbonell, medallista y referencia en natación sincronizada, le ha recordado a Sydney «que no solo somos un cuerpo» y Eva Moral, triatleta paralímpica, se ha puesto de ejemplo: «Esto también es el cuerpo de una mujer en el deporte. Un cuerpo que entrena, compite, cae, se levanta y lucha por superarse cada día», ha escrito en redes sociales.
«La reacción de las deportistas es natural porque es un ámbito en el que las mujeres están infrarrepresentadas», recuerda Calabuig. «Las mujeres deportistas también ponen el foco en su cuerpo, ya que les sirve como herramienta de trabajo. En el caso de Sydney Sweeney su cuerpo está al servicio de la mirada masculina», recuerda Elisa García que recuerda la polémica con la waterpolista española Paula Leitón tras ganar la medalla de oro en París 2024. «Recibió un ataque gordofóbico terrible y tuvo que explicar que su cuerpo era el que tenía que ser para el trabajo que desempeñaba. Su antecedente es interesante como denuncia de la cosificación de la mujer en el deporte».
El anuncio de Sydney Sweeney viene a ser la contra. Y eso, advierte José Ortiz Gordo, psicólogo experto en marketing, tiene riesgos: «No estamos hablando simplemente de vender ropa, un perfume o un coche, sino de apuestas deportivas. Estás asociando deporte y sexualización. Creo que merece la pena preguntarnos qué estamos normalizando y qué asociaciones estamos construyendo alrededor del deporte».
La nueva novia de la América «blanca y 'trumpista'»
El desnudo de Sydney Sweeney no tiene nada de espontáneo. «Hay una continuidad», asegura Amparo Calabuig. Se refiere a la campaña de los jeans del verano pasado. Entonces, la polémica se originó con el juego de palabras en inglés entre 'jeans' (pantalones vaqueros) y genes (genética). «En aquella ocasión la actriz coqueteó con la idea del supremacismo blanco, un discurso en el límite. Le gusta pisar esa frontera y luego se defiende aludiendo a la libertad de expresión». Coincide Elisa Sánchez: «Juega con las imágenes de la mujer angelical, pero hipersexualizada y provocadora a la vez». Y esto, aunque pudiera parecer lo contrario, entronca con el actual movimiento 'tradwife' (traducido, esposa tradicional), que promueve que las mujeres regresen al espacio doméstico. «La campaña publicitaria de Novig puede parecer rebelde y provocadora, pero es tremendamente reaccionaria», recuerda la socióloga. Sostiene que no solo pretende vender un producto –que por supuesto–; también lanzar un mensaje muy claro: «Sydney Sweeney encarna a la nueva novia de América, pero de la América blanca y 'trumpista'».
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