- ÁLVARO PÉREZ-ALBERCA
La próxima final de la Copa del Rey entre Real Sociedad y Atlético de Madrid consolida a Sevilla como sede estratégica de un evento que trasciende lo deportivo, con un impacto económico superior a los 80 millones de euros, alta ocupación hotelera y un modelo de patrocinio cada vez más sofisticado.
La afición txuri-urdin y colchonera tienen marcado en rojo el próximo sábado 18 de abril. A las 21:00 horas, el esférico comenzará a rodar en el Estadio La Cartuja en Sevilla, donde Real Sociedad y Atlético de Madrid se disputarán la Copa de Su Majestad el Rey. Un evento que, más allá de lo futbolístico, ha evolucionado exponencialmente en las últimas temporadas de lo meramente deportivo a un producto económico integral capaz de movilizar decenas de millones de euros en un solo fin de semana.
En este sentido, la capital andaluza se ha consolidado como sede del encuentro hasta 2028 tras la renovación del acuerdo entre la Junta de Andalucía y la Real Federación Española de Fútbol. Contrato que asciende, tras su renovación, a una cuantía superior a los 11 millones de euros, para albergar el evento tras seis años consecutivos celebrando la gran final. Este movimiento, señala la RFEF, junto al auge de patrocinadores y desplazamiento de aficiones, genera más de 80 millones de euros de impacto económico por edición, con picos de 110.000 visitantes y un 98% de ocupación hotelera, cifras que elevan el acumulado aproximado a 260 millones en seis finales disputadas en la ciudad.
Para la RFEF este impacto no es coyuntural, sino estructural: "Es una gran competición y, por lo tanto, es fundamental a todos los niveles. Se trata de un partido de gran expectación y seguimiento, con aficiones fieles que acuden a vivir un gran espectáculo de fútbol y todo ello repercute en los datos de audiencia y visibilidad", explica Ramón Plaza Bautista, director Comercial y de Desarrollo de negocio de la RFEF. Asimismo, continúa el ejecutivo, la estabilidad en el Estadio de La Cartuja refuerza además la capacidad de planificación y explotación del evento. En paralelo, la federación también ha sofisticado su modelo de patrocinio. "Trabajamos por sectores, teniendo en cuenta marcas de gran visibilidad, que además puedan tener presencia en el sector deportivo. Estamos abiertos a todo, pero iniciamos nuestro trabajo acercándonos primero a marcas españolas", detalla Plaza. Este enfoque permite construir un porfolio diversificado en torno al naming sponsor -Mapfre- y compañías como Estrella Galicia, Adidas, Seat/Cupra, BKT o Renfe, con propuestas adaptadas a cada activo.
Escaparate mediático
El atractivo para las marcas se sustenta en una métrica clave: la visibilidad. Un valor fundamental para compañías como Mapfre que, tras décadas ligadas al patrocinio del tenis y figuras como Rafael Nadal, ven en el fútbol el deporte más popular y accesible para su público objetivo: "El torneo que mejor podía conectar todas nuestras oficinas, nuestros clientes, nuestra red comercial y a los empleados que tenemos distribuidos por toda la geografía española era la Copa del Rey de fútbol", señala Fernando Garrido, director de Márketing y Comunicación de Mapfre en España.
Frente a otras competiciones, la aseguradora priorizó la capilaridad territorial del torneo, que involucra a más de un centenar de localidades y conecta con el tejido social del país. Además, el retorno por patrocinio es completamente tangible. "El retorno como naming sponsor, medido en valor publicitario equivalente, multiplica por cuatro la inversión realizada", destaca el directivo. Esta ratio se alinea con la lógica del patrocinio deportivo, donde el valor se mide tanto en exposición como en percepción de marca. "Hay una serie de variables de retornos más emocionales que también tenemos en cuenta", añade, en referencia al impacto en reputación, vinculación con valores y engagement.
En el mismo orden, la participación de compañías como Mapfre y el buen momento que vive la RFEF -con las selecciones absolutas masculina y femenina en el puesto número uno del ránking FIFA- tienen como efecto colateral la mejora del rendimiento global del fútbol patrio. "Por ejemplo, que el Albacete Balompié eliminase al Real Madrid ha supuesto un impacto económico directo de dos millones de euros para el club manchego, cuando el presupuesto total del club para esta temporada es de 12 millones de euros. Hablamos de cómo esta competición puede generar para equipos más humildes casi el 20% de sus ingresos. Esto se consigue gracias a que grandes marcas españolas apoyen las competiciones nacionales", asevera Garrido, que también añade que Mapfre es copatrocinador de la Copa de la Reina.
En este contexto, la continuidad de alianzas a medio y largo plazo parece asegurada. "Nuestra idea es que esto pueda continuar varios años", afirma el directivo de Mapfre, anticipando un escenario en el que el patrocinio deportivo seguirá funcionando como palanca de negocio, reputación y conexión con el consumidor.
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