Las marcas de ropa deportiva se lanzan a crear eventos y comunidad para conectar con el cliente más allá del punto de venta
Miembros del Club Corredores posan con Fermín CachoCLUB CORREDORES- 2PLAYBOOK Madrid
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El running se ha convertido en el nuevo territorio de batalla del retail deportivo y la moda. No por la venta inmediata de zapatillas, ropa técnica o accesorios, sino por algo más profundo: la capacidad de reunir a cientos de personas en torno a una experiencia compartida. El objetivo principal no es vender más, al menos de inmediato. Ese es un beneficio colateral de una propuesta que persigue conectar con los clientes y acompañarlos en su itinerario de bienestar, convencidos de que, si se ejercitan, más sanos estarán y más probable es que consuman su producto. Y, en ese camino, todo lo que permita conocer más al consumidor, ayuda a definir estrategias de marca y producto más aterrizadas. Tras una primera oleada pandémica de lanzamiento o compra de aplicaciones por parte de Nike, Adidas o Under Armour, ahora son Oysho, Sprinter, Blue Banana y Puma las que han encontrado en los run clubs una estrategia de marca que fortalece la relación con el consumidor, impulsa el posicionamiento y, en muchos casos, genera conocimiento directo que revierte en producto y negocio. Aunque cada compañía parte de un posicionamiento distinto, todas coinciden en el objetivo principal: construir comunidad.
Miembros del Dopamine Running Club posan antes de una carreraDOPAMINE RUNNING CLUBFidelizar y generar pertenencia
Desde Oysho explican que el propósito de sus Oysho Running Clubs es “acompañar a las mujeres en su manera de vivir el deporte” mediante entrenamientos accesibles y guiados por entrenadoras en distintas ciudades. El foco no está en el rendimiento, sino en “integrar el deporte en la vida diaria” y crear “un entorno que motive, conecte y genere pertenencia”. En su caso, este proyecto convive con su aplicación de entrenamiento, lanzada en 2022 y ya orientada a ese objetivo de estrechar vínculos y conocer mejor a su consumidora. Conseguir que la práctica deportiva sea un hábito y no algo puntual es otro de los objetivos que persigue la cadena de tiendas deportivas Sprinter. Sara Ribeiro, global brand manager, asegura que la creación del Sprinter Run Club responde a la oportunidad de “generar un grupo y una comunidad que anima a practicar deporte de manera recurrente”. No se trata solo de captar clientes, sino de activar a quienes ya forman parte de su programa de fidelización: “El Sprinter Club nos permite beneficiar a quienes ya están y, al mismo tiempo, generar nuevos leads”. Blue Banana nació, al igual que Oysho, vinculada al lifestyle, pero con la creación de su marca deportiva se ha lanzado a impulsar eventos vinculados a la práctica deportiva. Su cofundador, Juan Fernández-Estrada, es explícito: “Nuestro objetivo no es vender más -eso viene naturalmente si haces las cosas bien-, sino crear comunidad en torno al deporte”. De ahí el Dopamine Running Club, un grupo de corredores que se reúne cada miércoles en Barcelona y Madrid para compartir “aventura urbana” y bienestar mental, no como plataforma de performance.
Miembros del Oysho Running Club durante un entrenamiento.OYSHO15% de mujeres y 25% de hombres corren
Puma, con un enfoque más performance, también coincide: “Nuestro objetivo principal es construir una comunidad real alrededor del running”, apunta Pedro Moscoso, director de marketing en el Sur de Europa. Activaciones como Run Your City Barcelona buscan que los runners vivan la experiencia de la tecnología NITRO en primera persona, más que impulsar una compra directa. En su caso, no es un club de running recurrente, pero sí han desarrollado acciones de este tipo todos los años para conectar con sus clientes. Pero, ¿por qué running y no otras disciplinas con un alto componente social? Las marcas coinciden en que el running es una disciplina inclusiva, transversal y con enorme capacidad para generar recurrencia. Según Nielsen, 15% de las mujeres españolas salen a correr al menos una vez al mes, por el 25% de los hombres. Desde Oysho destacan que es un deporte cada vez más femenino, “con runners cerca del 50% en muchas carreras”, y que esto lo convierte en un eje estratégico de activación. Para la compañía, el running impulsa la relación, el contenido orgánico y la presencia internacional a través de sus clubes y sus patrocinios de pruebas como la Maratón de Lisboa. Otras marcas, como Blue Banana, encuentran en el running una extensión natural de su ADN aventurero: “Outdoor no es solo dormir en la montaña; también es salir a correr un miércoles porque quieres despejarte”, explica Nacho Rivera, cofundador. El club les permite conectar el fitness cotidiano con la aventura que promueven como marca. Desde Puma, una compañía de claro posicionamiento urbano, señalan que el running se ha integrado en la cultura urbana igual que la música o el arte, lo que les permite conectar lifestyle con rendimiento: “Es un territorio natural: deporte, estilo de vida y comunidad conviven en un mismo espacio”. A diferencia de Sprinter, Blue Banana y Oysho, Puma sí se orienta al rendimiento. “La participación de más de 300 corredores demuestra que cuando ofreces algo auténtico y útil, la comunidad responde”, afirma Pedro Moscoso.
Miembros del Sprinter Run Club en un entrenamiento.SPRINTER RUN CLUBLocalización y cercanía
Sprinter, por su parte, lo interpreta también como un punto estratégico para activar categorías clave -running, fitness y fútbol- y conectar al consumidor con producto técnico desde la tienda hasta el entrenamiento grupal. Son este tipo de iniciativas las que permiten fidelizar más al consumidor y que ello se vea reflejado en la frecuencia de compra. Aunque todos buscan consistencia de marca, las estrategias de ejecución comparten un denominador común: localización y cercanía. Desde Oysho insisten en el modelo “global con ejecución local”, adaptando ritmo, clima, hábitos y entrenadoras a cada ciudad. Ya tiene clubes en veinte ciudades, con especial presencia en Europa y expansión progresiva en mercados internacionales. “Ese equilibrio entre consistencia global y lectura local permite que cada club mantenga el sello Oysho pero con una energía propia”, señalan. Sprinter ha articulado su propuesta en torno a una dupla de entrenador e influencer, apoyada por grupos de WhatsApp. “El entrenador aporta el componente técnico y el influencer inspira y ayuda a perseverar”, apunta Ribeiro. La mensajería instantánea se ha convertido en palanca clave para mantener activa la comunidad más allá del entrenamiento presencial, y favorece la recurrencia en la participación. Puma, por su parte, combina la fuerza de los run clubs locales con la visibilidad de atletas y embajadores de la marca, y también permite trabajar esta glocalidad que le ha llevado a organizar estas sesiones en Barcelona, Berlín, París o Londres. “Los embajadores actúan como puente: ayudan a que la experiencia sea cercana y auténtica”, defiende Moscoso. En Run Your City Barcelona tuvo más de 300 participantes.
Miembros del Club Corredores antes de una carrera popularCLUB CORREDORESLa comunidad como nueva fuente de datos
Las cuatro compañías subrayan que los run clubs se han convertido en un laboratorio vivo para recoger insights. Oysho afirma que su comunidad es una fuente directa de feedback que “se traslada de forma directa al desarrollo de producto, permitiendo colecciones más técnicas, funcionales y adaptadas a la vida activa”. Sprinter, con una estructura basada en CRM, lo eleva a procesos internos: “El acceso al dato nos permite conocer muy bien al consumidor y recibimos feedback al momento sobre si el producto funciona o no”, explica Ribeiro. Esa información alimenta el portfolio de producto y las estrategias de formación con marcas como Nike o Puma. Blue Banana apuesta por el insight cualitativo: “Hablar con ellos después de cada quedada funciona tan bien o mejor que cualquier estudio de mercado”, apunta Juan Fernández-Estrada. Puma utiliza sus eventos como test de producto en condiciones reales: “Recibimos feedback inmediato sobre cómo sienten la tecnología NITRO o qué tipo de upperprefieren, y eso se traslada tanto a desarrollo de producto como a comunicación”, afirma Moscoso.
Imagen de una carrera popular..En busca de percepción de marca
Aunque el negocio y el desarrollo de producto está presente, ninguna marca sitúa la venta como métrica prioritaria. El reconocimiento de marca y la tasa de interacción es importante. Por ejemplo, Oysho utiliza indicadores como asistencia, actividad en su Training App -con más de un millón de descargas- y contenido generado por usuarias, que refuerza la percepción de marca centrada en la vida activa. Sprinter vincula el run club al ciclo de vida del cliente: “Estas experiencias ayudan a personas que probablemente no conocían Sprinter a que empiecen a conocernos… y terminan comprando”, detalla Ribeiro. Puma, sin renunciar a métricas como participación o satisfacción, destaca el peso de un retorno intangible clave: “Cómo se fortalece la relación con los runners… Si recomiendan la zapatilla tras probarla, ese es un retorno enorme”, explica Moscoso. En todos los casos, el mensaje es el mismo: el running no es solo deporte. Es cultura, es comunidad y, cada vez más, es un espacio donde las marcas construyen valor de largo plazo.
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