Ya no son ese recuerdo cutre para el cuñado. Se han convertido en auténticas «herramientas de marketing» local que «hacen tangible» la experiencia del turista
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Regala esta noticia Añádenos en Google (Adobe Stock) 04/09/2026 Actualizado a las 18:18h.Cuando nos vamos de vacaciones, nos transformamos. No es por la sonrisa que se nos dibuja en la cara, ni por la 'filosofía' con la ... que nos tomamos las cosas durante esas semanas de descanso. Cambia hasta nuestra manera de consumir. «Nos permitimos gastar de otra manera, más emocional», señala Asun Fernández-Villarán, catedrática y responsable del grado de Turismo de la Universidad de Deusto. Digamos que nos relajamos: «Nos liberamos de la necesidad de maximizar la rentabilidad del sueldo», acompaña Ana Jiménez-Zarco, investigadora y profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la Universitat Oberta de Castalunya (UOC).
¿Se venden tantas figuritas como para justificar semejante cifra? La industria del suvenir es mucho más que eso. «Es muy ingenuo pensar que las tiendas del sector consiguen pagar los alquileres de calles muy céntricas y turísticas solo vendiendo imanes», confirma Fabio Nardella, director de la feria Souvenir Expo Spain, la primera de nuestro país y que ya está preparando su tercera edición en Barcelona, «con el triple de metros cuadrados» que ocupó en 2023. El sector vive unos momentos de gran transformación: ya no es la sevillana que se ponía encima de la televisión en los setenta, ni el dedal con la imagen del Papa en el Vaticano o de Lady Di el día de su boda con el entonces príncipe Carlos, ni tampoco las tazas de 'I love' y el nombre de la ciudad que visitábamos, que lo mismo podíamos encontrar en Sevilla que en Santiago de Compostela.
Las cifras
57.000
comercios minoristas
forman la red de tiendas de la industria del suvenir en España. El 13% son negocios que venden productos gourmets locales (vinos, aceites, dulces...).
35
%
del consumo global del mercado de los suvenires tiene lugar en Europa.
El suvenir «juega un papel más importante del que parece en el turismo», analiza la profesora Fernández-Villarán, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales. Y al que se le debe prestar una atención acorde. Económicamente, cumple una función tractora de empleo: «Es una industria de cola larga –son miles de comercios pequeños, no un puñado de grandes marcas– que sostiene empleo local en cascos históricos». Pero también tiene una finalidad simbólica: «Es la prueba física, la evidencia, de que hemos estado ahí», describe la investigadora de la UOC. Convierte la experiencia en algo «tangible», coinciden ambas especialistas.
En sintonía con la 'gen Z'
Y va a más. Los turistas invierten mayores cantidades de dinero en sus viajes. En todo lo que atañe a ellos, incluidos estos recuerdos. En Canadá han calculado que se dejan un 15% más en ellos... pero también que se traen menos cosas: concretamente, un 40%. ¿Cómo se explica? Porque –y aquí entra uno de esos cambios que avanzábamos que está experimentando la industria– se compra menos «pero de más calidad. Lo pide el propio turista», confirma Nardella.
Esto ha dado lugar a que las tiendas de suvenires diversifiquen. «Normalmente, están todas en las mismas zonas. Si vendieran lo mismo, solo ganaría el que esté más cerca del monumento o de la boca de metro. Por eso, es necesario ofrecer cosas distintas». Y de ahí que unas potencien más la venta de imanes y objetos similares –de producción en masa e importados de Asia–, y otras se centren más en, por ejemplo, la artesanía local. «La industria del suvenir es, ahora mismo, una oportunidad enorme para este sector y da visibilidad a un montón de microempresas con ideas», desliza Nardella.
Asimismo, funciona como una «herramienta de marketing que sigue trabajando más allá, una vez que el turista ha vuelto a casa. Cada vez que el viajero usa o muestra ese objeto, está reactivando la experiencia y proyectando la imagen del lugar», añade la docente de la Universidad de Deusto. De ahí que el futuro vaya por que estos recuerdos tengan una «mayor conexión con el territorio, con su identidad real y con colectivos locales».
La artesanía también responde a otra de las demandas del mercado: la de la sostenibilidad. Y que engancha perfectamente con la forma de pensar de las nuevas generaciones. «Quieren productos que puedan usar en su día a día, como una sudadera de una marca del destino, un objeto de diseño...», describe Fernández-Villarán.
Los productos genéricos e importados chocan contra un muro generacional, el de unos jóvenes «sin vivienda propia, con falta de espacio y con otros valores», añade su colega de la UOC Jiménez-Zarco. Por eso, también, funcionan peor los clichés antiguos o los recuerdos que intentan pasar por graciosos: si ahora un objeto caricaturiza el destino, lo más probable es que lo haya reinterpretado la comunidad local para reírse de sí misma.
Productos que apoyan la economía local
La industria del suvenir también ha convertido los productos gourmet en su negocio. Un 13% de la facturación del sector proviene de ellos. Aceites, vinos, quesos, dulces... que el turista se lleva para disfrutarlos en casa con la particularidad de que sus etiquetas son especiales para este mercado: con la Sagrada Familia, el Guggenheim, la catedral de Palma... Es un giro maestro, reconocen los expertos. «Estos suvenires son casi imposibles de deslocalizar y apoyan la economía agroalimentaria del territorio», explica la profesora de la Universidad de Deusto Fernández-Villarán. Y están más cercanos a esos valores de las nuevas generaciones y a su forma de consumir.
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