Las plataformas pasan factura a su propia revolución

Netflix, Prime Video, Disney+ y HBO Max afrontan una etapa de madurez en la que buscan contener costes, diversificar sus ingresos y recuperar el impacto de sus grandes apuestas de entretenimiento

Pedro Pérez Bozal

Madrid

Atresmedia tuvo una divertida maldad contra las plataformas de streaming cuando, en noviembre de 2022, colocó una lona en la madrileña plaza de Pedro Zerolo ... con un mensaje dirigido a quienes habían llegado al mercado asegurando que nunca necesitarían publicidad: «Este es un mensaje de Atresmedia Televisión para todos los que aseguraban que no emitirían nunca publicidad: ¡Bienvenidos a la tele!».

Casi cuatro años después, la broma tiene todavía más recorrido. Las plataformas no han acabado con la televisión tradicional, sino que cada vez se parecen más a ella. Incorporan publicidad, buscan contenidos capaces de atraer al gran público, reducen o racionalizan sus inversiones en producción y recurren a rostros, formatos y géneros que durante años parecían demasiado vulgares o demasiado comerciales para sus catálogos.

La transformación resulta especialmente llamativa porque el streaming llegó a España envuelto en una cierta superioridad respecto a la televisión convencional. Netflix, que cumplirá once años en España el próximo 20 de octubre, fue el punto de inflexión de una revolución que después continuaron Amazon Prime Video, HBO, Disney+ y las plataformas españolas.

Aquella primera generación prometía acabar con las parrillas, las pausas publicitarias y la televisión de consumo masivo. El espectador tendría acceso a ficción de calidad, documentales y producciones internacionales y decidiría cuándo y cómo consumirlas. La realidad ha terminado siendo bastante menos romántica.

Las plataformas siguen creciendo y tienen una presencia extraordinaria en los hogares españoles, pero el negocio se ha vuelto más complicado y la etapa de barra libre de producción parece haber llegado a su fin.

Netflix, en dificultades

Los datos de la CNMC obligan, eso sí, a introducir un matiz importante. Las plataformas están lejos de estar en crisis desde el punto de vista del consumo. Al cierre de 2025, el 65,7% de los hogares españoles con acceso a Internet utilizaba alguna plataforma audiovisual de pago, el máximo histórico de la serie y más de dos puntos por encima del año anterior.

Además, el consumidor se ha acostumbrado a combinar servicios. Más del 65% de los hogares usuarios emplea dos o más plataformas: el 25,5% utiliza dos, el 18,6% tres y más del 21% cuatro o más. Solo el 34,7% se conforma con una.

Netflix continúa siendo la reina. Es la plataforma más utilizada en el 47,2% de los hogares usuarios, seguida de Amazon Prime Video, con cerca del 20%, y Movistar Plus+, con alrededor del 17%.

Las plataformas que llegaron prometiendo una televisión sin anuncios han acabado incorporando publicidad y formatos cada vez más populares

Pero precisamente porque Netflix sigue siendo el gigante resulta más interesante observar sus dificultades. La compañía ya no parece dar con la tecla con la misma facilidad que durante su época dorada. Mantiene grandes éxitos, pero cada vez resulta más complicado encontrar fenómenos capaces de convertirse en conversación mundial y, sobre todo, de justificar por sí solos la extraordinaria inversión que exige producir ficción a gran escala.

España es un buen ejemplo. La sociedad que concentra el negocio de suscripciones de Netflix en España facturó 928 millones de euros en 2025, un 18% más, y ganó 15,94 millones, un 30% más. Sin embargo, Los Gatos Entretenimiento España, la sociedad vinculada a la producción propia, redujo su facturación un 3,75%, hasta 26,2 millones, y su beneficio cayó cerca de un 9%.

En el sector se empieza a comparar ese rendimiento de la plataforma de la ene roja con el de determinados productos realizados por otras compañías externas. Series como 'Ángela' o 'Perdiendo el juicio', ligadas a Atresmedia, han tenido un recorrido que evidencia que el gigante estadounidense tampoco necesita producirlo todo internamente para conseguir éxitos. Netflix conserva una posición privilegiada, pero ya no puede permitirse la sensación de que todo lo que estrena termina funcionando.

Estrategias de Prime Video y HBO

Amazon ha seguido un camino diferente, aunque el resultado es parecido. Prime Video se ha vulgarizado en el mejor sentido empresarial de la palabra: ha entendido que para convertirse en una plataforma de masas no basta con tener series prestigiosas o grandes producciones internacionales.

La plataforma ha seguido profundizando en esa estrategia. Sus nuevos proyectos combinan adaptaciones literarias, grandes nombres del cine español, true crime, comedia y entretenimiento como 'Operación Triunfo'. 'Reina Roja', 'Apocalipsis Z', 'Su Majestad', nuevas entregas de 'La que se avecina' y proyectos protagonizados por Mario Casas, Ester Expósito, Najwa Nimri o Carmen Machi forman parte de una oferta mucho más transversal.