Hoy la expresión "apocalipsis del 'retail'" tal vez nos suene a ciencia ficción, pero hubo un tiempo (no hace tanto) en el que pareció una condena inminente para el comercio tradicional. Su lógica era muy sencilla: si la gente podía comprar lo que quisiera a quién quisiera y desde dónde quisiera con un 'click', ¿por qué iba a ir a las áreas comerciales de toda la vida, con los costes que eso implica? El tiempo ha demostrado que ni el e-commerce ni el COVID-19 nos han quitado el gusto por ir a centros comerciales, pero eso no significa que estos no busquen reinventarse.
Y en ese intento se aprecian dos estrategias claras: convertirse poco a poco en 'parques temáticos urbanos' y espacios que miman el lujo y exclusividad.
Nuevos tiempos, nuevos modelos. Hoy el fantasma del "apocalipsis del 'retail'" parece ahuyentado (en realidad el fenómeno siempre estuvo más ligado a EEUU que España, donde el mercado está menos saturado), pero eso no significa que los centros comerciales de 2026 puedan seguir viviendo con el modelo que los popularizó hace 30, 20 o 10 años. Al fin y al cabo si podemos comprar lo que sea en AliExpresso Amazon, ¿por qué irse al centro comercial más cercano?
Si podemos ver pelis en Prime o Netflix, ¿para qué vamos a coger el coche, comernos un atasco y pelearnos luego en el parking para ir al cine?
¿Quién va al centro comercial? La pregunta del millón. El sector tiene estudios que detallan el perfil de usuario que acude a sus centros: cuánto tiempo invierten allí, desde dónde se mueven, el peso de los extranjeros, hasta dónde se extiende su "área de influencia"… Un amplio abanico de datos en el que destaca uno en concreto: los clientes pasamos más tiempo allí donde, además de comida, ropa, electrodomésticos o cualquier otra mercancía, nos ofrecen vivencias.
Más allá de la fidelidad de los clientes por su centro comercial de referencia o el factor proximidad, los usuarios parecemos particularmente dispuestos a pasar tiempo en los denominados "centros experience", aquellos que cuentan con una oferta diferenciada y se venden como lugares para "vivir experiencias".
Con el reloj en la mano. Lo anterior quizás suene a teoría, pero está perfectamente medido. Un estudio publicado en 2024 por CBRE muestra que, si bien pasamos de media 56 minutos en los centros comerciales en general, cuando hablamos de áreas "experience" ese dato se dispara hasta los 71 o incluso los 100. El doble del tiempo que invertimos en "centros de conveniencia", aquellos que se apoyan básicamente en supermercados y se enfocan en la alimentación.
El informe detectó además que los "centros 'Family&Fun'", dirigidos sobre todo a familias, cuentan con una tasa de fidelidad por parte de sus clientes más elevada que el resto de instalaciones. Ya no son solo naves en las que hacer la compra o tomarse un refresco, son espacios vivibles donde generamos recuerdos.
¿Qué significa eso? Que la gente ya no solo acude a los centros comerciales para comprarse unos zapatos, ver una tele para el salón o llenar la nevera. Eso podemos hacerlo a través de otros canales, incluso sin salir de casa, con el móvil. Lo que buscamos es el factor diferencial, una experiencia o un plus que compense trasladarse hasta el recinto. A nosotros nos compensa el esfuerzo. A los centros les permite conservar su atractivo como espacios en los que "pasar un buen rato" con amigos o familiares, el valor que los volvió populares en el siglo XX.
"Cada vez son más los clientes que buscan experiencias y entretenimiento en los centros comrciales. Muchos integran experiencias en el 'retail' para atraer más usuarios", explicaba ya en 2021 un directivo del Centro Comercial La Vaguada. No es el único que piensa así. En 2024 Diego Ramos publicó en LinkedIn una columna que llegaba a una conclusión similar: ya no nos bastan las mercancías, ahora queremos experiencias, "socializar, divertirse, crear recuerdos".
Cambiando el ancla. En su opinión los parques de entretenimiento se han convertido en "el nuevo ancla" de los centros comerciales. Si antes estos recintos presumían de la presencia de grandes cadenas (Fnac, Mediamarkt, Ikea) como su plato estrella, hoy publicitan otros ganchos: piscinas para surf o buceo, tirolinas, rocodromos, skateparks, pistas de hielo, túneles de viento, escape rooms…
"Los visitantes esperan vivir experiencias, no les vale solo comprar, para eso tienen el mercado digital", comentan desde Caleido a elEconomista. Es la misma filosofía que en su día llevó a los centros comerciales de pasar de tener poco más que hipermercados a incluir cines y boleras… solo que multiplicado por mil.
Parques temáticos y lujo. El resultado es una suerte de parques temáticos urbanos de los que abundan los ejemplos, tanto de complejos en marcha como de otros proyectados: X Madrid, Oasiz (Madrid), Breogán Park (A Coruña), Infinity Valencia o Nasas Madrid, por citar algunos. Otros espacios comerciales apuestan también por otra forma de ofrecer un plus al usuario: la exclusividad, el lujo.
Es el caso por ejemplo de LaFinca Grand Café, que se publicita como un espacio con "servicios premium" y "alta cocina", o de McArthurGlen Designer Outelt Málaga, que abrió sus puertas hace varios años con marcas premium.
La apuesta por la exclusividad tampoco es nueva (no es nada que no se haya visto en espacios como Las Roazas Village, La Roca Village, L’illa Diagonal o Galerías Canalejas), pero ayuda también a algunos centros comerciales a buscar su lugar diferenciado. No solo eso. También les permite ponérselo más fácil a la hora de capturar cierto perfil de cliente, visitantes que acuden a España para practicar "turismo de compras", un perfil en el que destacan estadounidenses y chinos.
La espada de Damocles. Tal vez parezca una cuestión sin importancia, pero acertar con la estrategia es clave en un sector en transformación y cada vez más competitivo. Los centros comerciales quizás no hayan sobrevivido al "apocalipsis del 'retail'" y sigan captando miles de usuarios (su patronal calcula que durante la primera mitad de 2025 sus ventas se incrementaron un 6% y la afluencia de clientes un 3,4%), pero no tienen el éxito garantizado. Ni mucho menos.
Que incluso las apuestas más ambiciosas pueden patinar nos lo ha recordado Oasiz, el centro comercial más grande de todo Madrid y que se ha visto forzado a entrar en concurso de acreedores. Al fin y al cabo mueven miles de millones de euros, pero también exigen cuantiosas inversiones, más cuantiosas cuanto más necesitan apostar por una oferta de ocio diferenciada (piscinas de olas, pistas de esquí, enormes tirolinas, escape rooms…) o captar a marcas exclusivas.
Imágenes | Merlin Properties, LaFinca Gran Café y Jorge Franganillo (Flickr)
En Xataka | Un centro comercial con 13 niveles y 600 tiendas no es una excentricidad. En China es la nueva forma de entender el consumo
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La noticia
Los centros comerciales de Madrid han optado por el "lujo" para sobrevivir: la quiebra de Oasiz muestra sus límites
fue publicada originalmente en
Xataka
por
Carlos Prego
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Los centros comerciales de Madrid han optado por el "lujo" para sobrevivir: la quiebra de Oasiz muestra sus límites
Las áreas comerciales han superado el "apocalipsis", pero ahora afrontan un reto: encontrar su lugar
Hoy la expresión "apocalipsis del 'retail'" tal vez nos suene a ciencia ficción, pero hubo un tiempo (no hace tanto) en el que pareció una condena inminente para el comercio tradicional. Su lógica era muy sencilla: si la gente podía comprar lo que quisiera a quién quisiera y desde dónde quisiera con un 'click', ¿por qué iba a ir a las áreas comerciales de toda la vida, con los costes que eso implica? El tiempo ha demostrado que ni el e-commerce ni el COVID-19 nos han quitado el gusto por ir a centros comerciales, pero eso no significa que estos no busquen reinventarse.
Y en ese intento se aprecian dos estrategias claras: convertirse poco a poco en 'parques temáticos urbanos' y espacios que miman el lujo y exclusividad.
Nuevos tiempos, nuevos modelos. Hoy el fantasma del "apocalipsis del 'retail'" parece ahuyentado (en realidad el fenómeno siempre estuvo más ligado a EEUU que España, donde el mercado está menos saturado), pero eso no significa que los centros comerciales de 2026 puedan seguir viviendo con el modelo que los popularizó hace 30, 20 o 10 años. Al fin y al cabo si podemos comprar lo que sea en AliExpresso Amazon, ¿por qué irse al centro comercial más cercano?
Si podemos ver pelis en Prime o Netflix, ¿para qué vamos a coger el coche, comernos un atasco y pelearnos luego en el parking para ir al cine?
¿Quién va al centro comercial? La pregunta del millón. El sector tiene estudios que detallan el perfil de usuario que acude a sus centros: cuánto tiempo invierten allí, desde dónde se mueven, el peso de los extranjeros, hasta dónde se extiende su "área de influencia"… Un amplio abanico de datos en el que destaca uno en concreto: los clientes pasamos más tiempo allí donde, además de comida, ropa, electrodomésticos o cualquier otra mercancía, nos ofrecen vivencias.
Más allá de la fidelidad de los clientes por su centro comercial de referencia o el factor proximidad, los usuarios parecemos particularmente dispuestos a pasar tiempo en los denominados "centros experience", aquellos que cuentan con una oferta diferenciada y se venden como lugares para "vivir experiencias".
Con el reloj en la mano. Lo anterior quizás suene a teoría, pero está perfectamente medido. Un estudio publicado en 2024 por CBRE muestra que, si bien pasamos de media 56 minutos en los centros comerciales en general, cuando hablamos de áreas "experience" ese dato se dispara hasta los 71 o incluso los 100. El doble del tiempo que invertimos en "centros de conveniencia", aquellos que se apoyan básicamente en supermercados y se enfocan en la alimentación.
El informe detectó además que los "centros 'Family&Fun'", dirigidos sobre todo a familias, cuentan con una tasa de fidelidad por parte de sus clientes más elevada que el resto de instalaciones. Ya no son solo naves en las que hacer la compra o tomarse un refresco, son espacios vivibles donde generamos recuerdos.
¿Qué significa eso? Que la gente ya no solo acude a los centros comerciales para comprarse unos zapatos, ver una tele para el salón o llenar la nevera. Eso podemos hacerlo a través de otros canales, incluso sin salir de casa, con el móvil. Lo que buscamos es el factor diferencial, una experiencia o un plus que compense trasladarse hasta el recinto. A nosotros nos compensa el esfuerzo. A los centros les permite conservar su atractivo como espacios en los que "pasar un buen rato" con amigos o familiares, el valor que los volvió populares en el siglo XX.
"Cada vez son más los clientes que buscan experiencias y entretenimiento en los centros comrciales. Muchos integran experiencias en el 'retail' para atraer más usuarios", explicaba ya en 2021 un directivo del Centro Comercial La Vaguada. No es el único que piensa así. En 2024 Diego Ramos publicó en LinkedIn una columna que llegaba a una conclusión similar: ya no nos bastan las mercancías, ahora queremos experiencias, "socializar, divertirse, crear recuerdos".
"Los visitantes esperan vivir experiencias, no les vale solo comprar, para eso tienen el mercado digital", comentan desde Caleido a elEconomista. Es la misma filosofía que en su día llevó a los centros comerciales de pasar de tener poco más que hipermercados a incluir cines y boleras… solo que multiplicado por mil.
Parques temáticos y lujo. El resultado es una suerte de parques temáticos urbanos de los que abundan los ejemplos, tanto de complejos en marcha como de otros proyectados: X Madrid, Oasiz (Madrid), Breogán Park (A Coruña), Infinity Valencia o Nasas Madrid, por citar algunos. Otros espacios comerciales apuestan también por otra forma de ofrecer un plus al usuario: la exclusividad, el lujo.
La apuesta por la exclusividad tampoco es nueva (no es nada que no se haya visto en espacios como Las Roazas Village, La Roca Village, L’illa Diagonal o Galerías Canalejas), pero ayuda también a algunos centros comerciales a buscar su lugar diferenciado. No solo eso. También les permite ponérselo más fácil a la hora de capturar cierto perfil de cliente, visitantes que acuden a España para practicar "turismo de compras", un perfil en el que destacan estadounidenses y chinos.
La espada de Damocles. Tal vez parezca una cuestión sin importancia, pero acertar con la estrategia es clave en un sector en transformación y cada vez más competitivo. Los centros comerciales quizás no hayan sobrevivido al "apocalipsis del 'retail'" y sigan captando miles de usuarios (su patronal calcula que durante la primera mitad de 2025 sus ventas se incrementaron un 6% y la afluencia de clientes un 3,4%), pero no tienen el éxito garantizado. Ni mucho menos.
Que incluso las apuestas más ambiciosas pueden patinar nos lo ha recordado Oasiz, el centro comercial más grande de todo Madrid y que se ha visto forzado a entrar en concurso de acreedores. Al fin y al cabo mueven miles de millones de euros, pero también exigen cuantiosas inversiones, más cuantiosas cuanto más necesitan apostar por una oferta de ocio diferenciada (piscinas de olas, pistas de esquí, enormes tirolinas, escape rooms…) o captar a marcas exclusivas.
