La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha emitido cinco requerimientos dirigidos a Sofía Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos, Samantha Vallejo-Nágera y Lola Lolita por la incorrecta identificación de comunicaciones comerciales en redes sociales.
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha aprobado cinco requerimientos dirigidos a usuarios de especial relevancia —conocidos como influencers— por la incorrecta identificación de comunicaciones comerciales en redes sociales. Los expedientes afectan a Sofía Suescun, Tamara Gorro, Peldanyos, Samantha Vallejo-Nágera y Lola Lolita.
Las actuaciones fueron iniciadas tras denuncias presentadas por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) y se refieren a publicaciones que promocionaban distintos productos y servicios sin incorporar en los vídeos una advertencia suficientemente clara sobre su carácter publicitario.
Según la CNMC, los contenidos analizados promocionaban productos como una tarjeta bancaria, alimentos, servicios de restauración, prendas de ropa o contenidos audiovisuales. En varios casos, los creadores recurrieron a fórmulas como "ad", referencias a su condición de "embajadores" de una marca, herramientas de etiquetado de las propias plataformas o incluso la etiqueta "#publi" fuera del vídeo.
Sin embargo, el organismo considera que estas medidas "no son suficientes cuando la advertencia no aparece integrada de forma visible dentro del propio contenido audiovisual". La CNMC recuerda que, de acuerdo con su criterio interpretativo aprobado el 4 de junio de 2025, la identificación correcta de una comunicación comercial exige la inclusión en el propio vídeo de términos como "publicidad" o "publi".
Publicidad sin pago
Uno de los expedientes, correspondiente a Lola Lolita, introduce además una cuestión relevante sobre la consideración de un contenido como comunicación comercial. Tanto la creadora como la marca defendieron que la publicación no tenía carácter publicitario al no existir remuneración ni estar prevista contractualmente.
No obstante, la CNMC concluye que el contenido contenía elementos que contribuían a la promoción de la marca y, por tanto, debía ser considerado una comunicación comercial.
El organismo recuerda que, de acuerdo con la jurisprudencia nacional y europea, "puede existir finalidad publicitaria incluso sin pago directo", e incluso cuando la promoción se realiza de forma independiente por parte del creador de contenido.
Publicidad sanitaria
Otro de los expedientes, relativo a Sofía Suescun, aborda específicamente la publicidad de productos con efectos sobre la salud.
La CNMC concluye que la publicación analizada incluía declaraciones sobre los beneficios de un complemento alimenticio que no están autorizadas, por lo que considera que se trata de publicidad ilícita conforme a la normativa europea aplicable.
Además, recuerda que los influencers también están sujetos a las normas específicas sobre publicidad sanitaria, entre ellas la prohibición de utilizar testimonios de personas famosas o conocidas para promocionar este tipo de productos.
Requerir en vez de sancionar
Pese a las irregularidades detectadas, la CNMC ha optado por emitir requerimientos en lugar de abrir procedimientos sancionadores. El organismo justifica esta decisión porque las publicaciones analizadas fueron difundidas antes de la consolidación de su criterio interpretativo en junio de 2025.
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