Cuatro imágenes extraídas de vídeos de la cuenta de Tiktok de Pedro Sánchez.
Reportajes Todas las caretas de Sánchez, el presidente 'tiktoker' que prende incienso a diario y colecciona figuras del Quijote de MojácarUna experta en comunicación política explica que esta estrategia aspira a construir "una identidad de un mandatario culto, viajero, sensible, resistente. Aspira a algo más parecido a una figura cultural que a un presidente al uso".
Más información:La sala de máquinas del TikTok de Sánchez: asesores a dedo con poca experiencia y 79 M para "dominar el relato digital".
J. Ismael Martínez Publicada 8 abril 2026 03:02hPedro Sánchez inició el pasado octubre una estrategia de comunicación en redes sociales con la que aspira a acercarse al público joven mediante vídeos en los que enseña Moncloa, hace recomendaciones literarias o musicales...
En cada uno muestra en apenas un minuto una faceta diferente de su personalidad.
Esta táctica comunicativa ya ha atraído a casi 800.000 seguidores a su perfil de Tiktok y a 1,5 millones a su Instagram.
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Una de las claves de su estrategia es que muchos de sus vídeos incluyen un contenido que puede parecer blanco, alejado de consignas ideológicas.
Pero en política "todo es escenografía", según explica María Pinto, gerente de RedLines, consultora especializada en estrategia y comunicación.
Sánchez recurre al triunfalismo económico inflando las cifras de empleo mientras oculta sus vínculos con los corruptosCada vídeo del presidente incluye un mensaje que pretende transmitir a su audiencia.
"Hay una construcción coherente de una identidad -culto, viajero, sensible, resistente- que trasciende el cargo y aspira a algo más parecido a una figura cultural que a un presidente al uso".
Las caretas de Sánchez
De esta manera, Sánchez se presenta, por ejemplo, como un melómano. Con una frecuencia casi semanal hace recomendaciones de canciones o artistas que él mismo escucha.
De un modo similar, en un vídeo reciente mostró su colección de figuras de Don Quijote, las cuales explica que compra "en una tienda de Mojácar" y conserva en su despacho.
El personaje de Cervantes es un habitual en la estrategia comunicativa del presidente del Gobierno, al tratarse de la figura más universal de la literatura española.
Recurrió a él el pasado febrero, cuando obsequió con esta novela al gobernador de California, Gavin Newsom.
"Con él, encontrarás inspiración para enfrentarte a los gigantes", le dijo al miembro del Partido Republicano, mostrando a su vez cercanía con el partido opositor al Gobierno de Donald Trump.
También utilizó una cita [cuya verdadera aparición en la novela está discutida] para responder a las críticas del magnate norteamericano Elon Musk.
"Deja que los tecno-oligarcas ladren, Sancho, es señal de que cabalgamos".
Deja que los tecno-oligarcas ladren, Sancho, es señal de que cabalgamos.
— Pedro Sánchez (@sanchezcastejon) February 4, 2026
Pero Sánchez no presume de ser solo un amante de la obra de Cervantes, también de ser un ávido lector en general, razón por la que, al igual que con las canciones, hace recomendaciones literarias a sus seguidores.
Pero no todo su contenido está relacionado con la cultura.
También se muestra como un amante del deporte y el aire libre.
Son habituales sus vídeos practicando enduro en rutas de montaña, como León o el Valle de Arán.
Asimismo, hace unas semanas colgó otro corto jugando con sus dos perros en los jardines del Palacio de la Moncloa.
Y precisamente en su residencia es donde graba buena parte del contenido que acaba en sus redes sociales.
Al más puro estilo de los blogs que suben muchos creadores de contenido mostrando sus hogares -los llamados house tours- Sánchez suele mostrar distintas estancias de la Moncloa.
@sanchezcastejon Vosotros lo pedisteis y aquí lo tenéis 😉 #HouseTour#Historia♬ sonido original - Pedro Sánchez
En una línea muy similar, y siguiendo este formato de los blogs, ocasionalmente cuelga videorrecopilaciones que muestran cómo ha sido su participación en determinados eventos.
Así lo hizo tras la Cumbre Mundial de Gobiernos que tuvo lugar en Dubái, o después de una reunión del Consejo Europeo en Bruselas.
A pesar del citado tono alejado de política que aspira a mostrar, en algunos de sus vídeos deja claras referencias a su ideología.
Es el caso del reciente vídeo en el que muestra los elementos que integran su despacho.
Uno de ellos es una botella decorada por una niña de Gaza: "Simboliza un mensaje en una botella para que no nos olvidemos del sufrimiento que están teniendo", explicó.
En otro, realizó una breve explicación sobre cómo prepara una comparecencia en el Congreso de los Diputados.
"Me preparo bastante las intervenciones junto al resto del equipo del Gabinete. No se trata solo de explicar qué estamos haciendo, sino el por qué".
Esta vez sí que aprovechó para lanzar un dardo directo a PP y Vox: "Estoy convencido de que vamos a tener una oposición instalada en el 'no' a todo, sin propuestas, sin alternativa. En definitiva, una oposición destructiva".
Asimismo, a finales del año pasado publicó varios cortos haciendo un resumen de algunas de las que consideraba que eran las noticias más destacadas de la semana.
Por primera vez, España alcanza los 22 millones de afiliados y afiliadas en la Seguridad Social.
— Pedro Sánchez (@sanchezcastejon) April 6, 2026
Sois quienes levantáis, empujáis y construis este país. Un equipo que está haciendo historia.
¡22 millones de empleos! pic.twitter.com/drAVByE7pn
En ellos, aprovechaba para publicitar medidas aprobadas por el Gobierno, como el anteproyecto de ley para reducir la ratio de alumnos por profesor en cada aula.
Acierto con trampa estratégica
Más allá de lo que el presidente muestra en sus vídeos cuando, por ejemplo, enseña su colección del Quijote, para María Pinto, de RedLines, "la pregunta no es si esos objetos son reales o calculados, sino por qué alguien decide que el mundo los vea".
En el mismo vídeo sobre el Quijote, muestra el regalo de la niña de Gaza y cuenta que siempre enciende incienso cuando entra a trabajar al despacho.
"Un líder que coloca en cuadro una barra de incienso, un dibujo de una niña palestina y el Quijote está construyendo un relato sobre sí mismo".
"El incienso evoca espiritualidad laica, cosmopolitismo, sensibilidad. El regalo de la niña de Gaza ancla emocionalmente su posición sobre el conflicto de Oriente Medio, que es uno de sus activos políticos más rentables con ciertos electorados".
"El Quijote —España, la cultura, la resistencia ante molinos de viento— es casi un autorretrato intencionado".
A juicio de la experta en comunicación política, estos elementos "son tres capas de identidad en un solo plano".
"Atrezzo calculado y gusto real no son categorías excluyentes en política: lo más efectivo es cuando el símbolo elegido conecta con algo auténtico del personaje. Lo que sí es seguro es que ninguno de esos elementos está ahí por azar".
PREGUNTA.– En otros vídeos recomienda canciones o libros. ¿Cómo puede esto conectar con los usuarios?
RESPUESTA.– Es la estrategia de la humanización por cultura. Un presidente que te recomienda una canción no te está pidiendo el voto, te está proponiendo una amistad.
Es un mecanismo clásico de parasocial politics: generar en el espectador la sensación de que "este tipo tiene mis gustos", que comparte tu mundo afectivo.
Además, cada recomendación funciona como señal de tribu. Si eliges un libro de un autor latinoamericano, hablas a un público; si eliges jazz, a otro.
No es entretenimiento inocente: es microsegmentación cultural disfrazada de espontaneidad.
@sanchezcastejon Mis recomendaciones para este fin de semana 🎶 📖 #Booktok#Libros#Música♬ sonido original - Pedro Sánchez
P.– Sánchez también acostumbra a grabarse practicando deporte al aire libre. En estos vídeos es más complicado leer una intencionalidad política. ¿Cuál es su objetivo?
R.– Aquí opera el principio de liderazgo corporal: la imagen del líder en movimiento, al aire libre, sin corbata, transmite vitalidad, control, salud.
En un entorno de alta polarización y desgaste institucional, mostrar un cuerpo en forma es un argumento político.
No dice "tengo razón en el debate sobre pensiones"; dice "tengo energía, resisto, no me rompen".
Es comunicación que fuerza un bypass sobre el análisis racional y llega directamente a la percepción emocional del electorado.
Macron hace lo mismo con el boxeo. Obama lo hacía con el baloncesto.
El deporte es el atajo más eficaz para construir imagen de fortaleza sin decir una sola palabra política.
P.– ¿Cuál es el público objetivo de este contenido?
R.– El target primario es evidente: votantes menores de 35 años, con alta presencia en TikTok, que consumen contenido nativo de plataforma y tienen una relación de baja fidelidad con los partidos tradicionales.
Pero hay un segundo target igualmente importante: los soft supporters, votantes de izquierda o centroizquierda que no están entusiasmados con Sánchez pero que, al verle en un formato cercano y desenfadado, refuerzan su vínculo afectivo sin necesidad de un argumento ideológico.
TikTok no convierte indecisos: retiene y activa a los propios.
P.– ¿Qué elementos le diferencian respecto al contenido que otros líderes políticos publican en redes?
R.– Tres rasgos la distinguen del resto de líderes europeos.
Primero, la frecuencia y consistencia: no es una acción puntual de campaña, es una presencia sostenida que crea hábito en el algoritmo y en el espectador.
Segundo, la ambigüedad calculada: los vídeos raramente hablan de política explícita, lo que les permite circular sin generar rechazo en no-votantes.
Tercero, y quizás lo más singular, la arquitectura del personaje: hay una construcción coherente de una identidad —culto, viajero, sensible, resistente— que trasciende el cargo y aspira a algo más parecido a una figura cultural que a un presidente al uso.
Eso es inusual en la política española, donde la mayoría de líderes usan las redes como un tablón de anuncios.
P.– ¿Valora que esta estrategia es un acierto?
R.– Es un acierto táctico con una trampa estratégica. A corto plazo, funciona: genera cobertura, humaniza al líder, activa una base joven que de otra forma estaría desmovilizada.
El problema es que este tipo de estrategia tiene rendimientos decrecientes: cuanto más se repite el formato, más se percibe como fabricado, y el activo principal —la autenticidad— se erosiona solo.
Además, hay un riesgo de disonancia cognitiva.
Si el ciudadano ve en TikTok a un presidente que recomienda canciones y hace senderismo, pero en el Congreso percibe bloqueo institucional o crispación, el contraste amplifica la desconfianza en lugar de apagarla.
La comunicación puede mejorar la imagen de un gobierno, pero no puede sustituir al gobierno.
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