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La irrupción de la inteligencia artificial como asistente para realizar compras online supone un nuevo escenario para las compañías, que mediante GEO se están viendo forzadas a adaptarse a esta nueva forma de relacionarse con los consumidores.
Si preguntara a la IA por un protector solar recomendado para este verano, con mucha probabilidad en la lista de favoritos aparecerá la marca La Roche Posay. Según un estudio de Pixelclip sobre visibilidad de marcas en la IA, la francesa se ha convertido en la firma más recomendada por ChatGPT, Gemini y Google AI Overviews en España. Y es que, la inteligencia artificial ya no solo responde preguntas, sino que también aconseja marcas, compara productos y condiciona decisiones de compra.
Hasta hace relativamente muy poco, comprar por Internet estaba muy condicionado por las búsquedas en Google. Se miraba en el buscador, se comparaba en tres o cuatro webs, se leía alguna reseña y se compraba. Pero con la proliferación de los asistentes de IA desde hace tres años, la probabilidad de que para tomar una decisión de compra se visite una web, está decayendo. Un agente de inteligencia artificial se encarga de todo: comparará precios, leerá la letra pequeña de la garantía, revisará opiniones, analizará las políticas de devolución y elegirá una opción. O directamente ejecutará la compra.
"El ecommerce cambió dónde compra la gente, las redes sociales la manera de influir y la IA agéntica cambia algo más profundo, que es quién toma la decisión. Por primera vez, hay un actor entre la marca y el consumidor que no es humano, que puede actuar en nombre del cliente y elegir por él, de acuerdo a su contexto. No es una evolución del canal, es una reconfiguración de quién es el cliente", explica Beltrán García-Durán, responsable de Accenture Song en España y Portugal. El experto afirma que las marcas que ganaron en buscadores o en Instagram no tienen garantizado trasladar esa ventaja en la nueva era de los agentes, pues estos tienen sus propias reglas.
El agente decide
Ante esta nueva realidad, muchas compañías han comenzado a dar los primeros pasos. Walmart ha construido Sparky, un asistente de compras con IA en su aplicación, y se ha asociado con OpenAI para que sea posible comprar productos directamente dentro de ChatGPT. El asistente Rufus de Amazon fue usado por más de 250 millones de clientes el año pasado y la compañía asegura que los usuarios que lo emplean tienen más posibilidades de finalizar la compra. Por su parte, Noli (No One Like I), es una herramienta empleada por el grupo L'Oréal que ofrece recomendaciones y consejos hiperpersonalizados para el cuidado de la piel a los usuarios. El 98% de los usuarios que la emplean reportan una coincidencia positiva y el 90% afirma que Noli aumenta su confianza al comprar.
Durante décadas, la relación entre una marca y un consumidor ha sido directa, aunque mediada por canales. El cliente tomaba sus decisiones en base a cómo había conseguido esa firma seducirlo, informarlo o fidelizarlo y todo el proceso tenía unas métricas claras: visitas, clics, conversiones o carritos abandonados.
Pero la IA cambia por completo las reglas del juego, con agentes que pueden tomar decisiones directamente por el cliente o influir en ellas.
Las consecuencias son profundas, pues las compañías tienen ahora dos audiencias en el comercio: la persona y el agente que actúa en su nombre.
Según el informe 'Comercio con agentes', de Accenture, el 90% de los usuarios frecuentes de IA en Norteamérica afirma que estaría dispuesto a cambiar una marca que antes prefería si su asistente inteligente le ofreciera una alternativa mejor. Además, se estima que hasta el 45% de los compradores trasladará al menos la mitad de sus actividades de compra a ecosistemas mediados por agentes en los próximos dos años. Y ya hay un 25% de ejecutivos que prevé que, en tres años, los agentes de IA serán su principal audiencia de contenidos, por encima incluso de los motores de búsqueda.
"Cerca del 60% de las búsquedas se resuelven con un resumen generado por IA, y en algunos retailers la inteligencia artificial aporta ya hasta el 25% del tráfico a la tienda online", explica Alberto Requena, socio de Bain & Company con datos de su informe 'Designing Brands for the Agentic Economy'.
Nuevos actores
Según un análisis de PitchBook, en 2025 las empresas de agentes de IA captaron 24.200 millones de dólares en 1.311 operaciones. En un solo año se invirtió casi el triple que en los nueve anteriores juntos, lo que la firma interpreta como una señal de que se ha cruzado el umbral de la experimentación al despliegue real.
Un ejemplo llamativo en el segmento puro del márketing agéntico es el de Profound. En febrero de 2026, esta compañía que ayuda a las empresas a posicionarse en los asistentes de IA alcanzó una valoración de 1.000 millones de dólares tras levantar una Serie C de 96 millones, que elevó su financiación total a más de 155 millones en apenas año y medio desde su fundación. Más de 500 empresas, entre ellas Target y Walmart, ya usan sus agentes a diario y es considerada la plataforma de márketing para el futuro.
Otras empresas que están destacando en este segmento son Evertune, fundada también en 2024 y con inversores procedentes de OpenAI, Meta y Uber. Según Dealroom, estaría valorada en unos 90 millones de dólares.
En Europa, Peec AI levantó recientemente 21 millones superando los 100 millones de dólares de valoración. La compañía alemana presume de tener clientes como ElevenLabs y Chanel.
GEO, no SEO
Esta nueva forma de comprar está empujando a las marcas a redefinir sus estrategias de relación con el cliente añadiendo una nueva capa, el GEO (generative engine optimization). El objetivo ya no es aparecer en un listado de diez enlaces en Google, sino que cuando un agente de IA sintetice información para un usuario, la marca esté incluida en ese resumen. O, mejor aún, que sea la recomendada.
Alan Antin, vicepresidente analista de Gartner, advierte que "las soluciones de IA generativa se están convirtiendo en motores de respuesta sustitutos, reemplazando consultas que antes se ejecutaban en buscadores tradicionales", y respalda la predicción de que el volumen de búsqueda tradicional caerá un 25% en 2026. Alphabet cuenta ya con 75 millones de usuarios diarios en su Modo IA y los usuarios que llegan a través de IA son mucho más valiosos para las marcas. Según los estudios, se han detectado conversiones del 15,9% en el tráfico referido desde herramientas como ChatGPT, frente al 1,76% habitual del tráfico orgánico de Google.
El GEO sería el encargado de preparar la firma para que una IA la entienda, la compare y la elija. "Una marca que lo hace bien trabaja activamente para que los modelos de lenguaje la citen cuando responden preguntas relevantes para su negocio. Sus datos de producto están organizados en un formato que las máquinas pueden leer directamente, sin tener que interpretarlo, sus contenidos están publicados en medios que los modelos de lenguaje reconocen como fiables, y la información sobre la marca que circula por Internet es coherente y está actualizada", explica Beltrán García-Durán.
Tanto para el responsable de Accenture como de Bain, el mayor fallo que pueden cometer las compañías es suponer que el GEO es un canal más y puede llevarlo el responsable de redes sociales. "No es un canal, es un decisor", insiste García-Durán. "Las empresas que lo están haciendo bien tienen un responsable claro y sénior que se sienta con producto, datos/IT, legal y comercial. Tocarlo bien implica datos de producto, contenidos, precios y acuerdos, no solo palabras clave", añade Alberto Requena.
La transformación hacia un comercio orquestado por agentes es ya una realidad, por lo que los expertos advierten a las marcas de que tienen que comenzar a prepararse. Según Accenture, la ventana es de 18 a 24 meses pues Salesforce proyecta que los agentes de IA impulsarán el 21% de los pedidos globales en la próxima temporada de compras. "El cambio ya está en marcha, lo que convierte este momento en una oportunidad clara para posicionarse antes que el resto", añade.
Cómo adaptarse a la IA agéntica
- Lenguaje. Para estar preparadas, las compañías deben contar con una higiene semántica y una presencia coherente en plataformas de conocimiento para poder entrar a los modelos de IA.
- Medición. Sin medir la cuota de menciones en respuestas de IA no se sabe si se gana o pierde visibilidad.
-Talento. Hay mucho SEO en el mercado, pero prácticamente nadie formado específicamente en el ámbito del posicionamiento para IA (GEO).
-Tamaño. En GEO, la variable crítica es la calidad y coherencia de los datos de producto y de marca, no el tamaño de la empresa.
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