- LUIS LARA Profesor de ISEM y director de Retalent
Cuanto mayor sea el peso internacional de las empresas chinas, más incentivos tendrá para preservar la estabilidad.
Este año se cumple el 25º aniversario de la entrada de China en la Organización Mundial del Comercio (OMC), en diciembre de 2001. Ese mismo año, Jim O'Neill, desde Goldman Sachs, acuñaba el acrónimo BRIC, que rápidamente se adoptó para identificar el peso creciente que China y las economías emergentes tendrían en nuevo orden global a lo largo del siglo que acababa de comenzar.
China representaba un enorme "océano azul" lleno de oportunidades bajo la promesa de una "globalización optimista": producir y vender más barato, mejorar márgenes y, naturalmente, acceder al inmenso mercado chino para colocar allí sus productos. Pero, como señala Pedro Nueno, profesor de IESE y cofundador de CEIBS, China no sólo estaba fabricando: estaba aprendiendo.
En estos veinticinco años de apertura del mercado chino han pasado de la fabricación básica a la sofisticación industrial, de ser proveedores a competidores, de ejecutores a innovadores. Y hoy ese proceso ha desembocado en un riesgo que desde Europa aún no hemos asumido: el "reemplazo" progresivo (y silencioso) de empresas y marcas globales por chinas.
Este cambio se aprecia con claridad en sectores estratégicos para España como el del automóvil o la moda. Estamos asistiendo a la voladura controlada de un modelo de "reparto de papeles", con Europa y Estados Unidos aportando diseño, la marca y el storytelling, mientras Asia asumía la producción.
Hoy este cambio es muy visible en la automoción: Volkswagen ha perdido su histórica posición dominante en China frente a fabricantes locales como BYD, que ya se lanzan a la conquista de los mercados internacionales. En pocos años, más de veinte marcas chinas han desembarcado en España (y otras tantas preparan su entrada), ganando cuota con rapidez y una propuesta clara: producto competitivo, innovación y precios difíciles de igualar.
En el sector fashion, empresas como Anta y Li-Ning en ropa deportiva, o Urban Revivo en moda, no sólo han desplazado a sus competidores internacionales en China, sino que han pasado a atacar los mercados clave de Europa, América y Asia donde lideran Nike o Inditex, ya no sólo como alternativas de bajo coste, sino con propuestas de valor diferenciadas, retail propio, operaciones y ambición global.
Shein es el ejemplo más relevante del asalto de las empresas chinas de moda a los mercados internacionales. Con su modelo Manufacturer-to-Consumer (M2C), conecta una red de proveedores en China desde la que lanza miles de novedades en pequeños lotes y ajusta la oferta en tiempo real. Este modelo le ha permitido crecer de forma exponencial, sin tiendas y apoyado en tecnología, logística y marketing digital, hasta amenazar el liderazgo de Inditex por facturación.
¿Hay detrás de esto una "gran estrategia china" para conquistar los mercados internacionales?
- Lo relevante de lo que está pasando no es tanto su ambición de conquista de mercados como la lógica con la que compiten. Han entendido que el consumidor global al que se dirigen ya no compra origen, sino producto. Y cuando el producto es competitivo en diseño, calidad, innovación y precio, la construcción de marca viene a continuación.
- A esto se suma un factor clave: la ejecución. Operan con modelos más ágiles, cadenas de suministro flexibles y una gran capacidad de adaptación al consumidor actual. Urban Revivo, con gran ambición global, ya ha abierto en Londres y Nueva York y ha anunciado su plan para abrir unas 200 tiendas en cinco años.
- Shein, con su modelo ultra fast-fashion, basado en el uso de datos y producción flexible en miles de fábricas chinas, ha permitido que Urban Revivo y cientos de marcas de moda locales operen con niveles de eficiencia que, en comparación, hacen que la logística de las marcas fast-fashion parezca obsoleta.
- ¿Dónde se deciden las tendencias de moda globales? En gran medida, en China. Los grandes proveedores de tejido son chinos y marcan cada año sus propuestas de texturas, colores... que luego las marcas utilizan en las pasarelas y producen para sus colecciones. Hace 10-15 años, eran las ferias europeas las que mandaban. Ahora es la de Shanghái.
- Este nivel de exigencia nace en su mercado doméstico. China es hoy probablemente el entorno comercial más duro del mundo: muy digital, hiperfragmentado, intensamente competitivo. Las marcas que sobreviven allí desarrollan una disciplina operativa que es una gran ventaja competitiva cuando salen con una relación calidad/precio imbatible.
- A todo ello se suma un factor cultural clave: el auge del guochao (orgullo por lo local) que ha consolidado allí un mayor consumo de marcas chinas, especialmente entre los jóvenes, probablemente más nacionalistas que sus padres y abuelos. Esta cuestión identitaria explica también el reemplazo de las marcas europeas premium o incluso de lujo por las chinas. El guochao ha dado a sus empresas confianza, escala y legitimidad para competir (y ganar) fuera.
¿Qué puede poner en riesgo esta conquista acelerada de los mercados internacionales por parte de las empresas chinas?
Hay una dimensión geopolítica que no conviene ignorar. Aunque en Europa no lo queramos ver, China sigue siendo, con diferencia, el mayor desafío al que se enfrenta Occidente.
En un mundo fragmentado, es el rival más disciplinado, política e ideológicamente y, probablemente, el que cree con mayor convicción en su propio modelo.
La expansión comercial de sus marcas introduce una variable geoestratégica clave: cuanto mayor sea el peso internacional de las empresas chinas, mayores serán sus incentivos para preservar la estabilidad. En otras palabras, cuanto más tengan que perder, más difícil será escalar tensiones, por ejemplo, en torno a Taiwán.
Pero también es cierto que para un bloque occidental con una relación transatlántica rota y un presidente Trump intervencionista (Venezuela, Irán, Groenlandia), sería mucho más "prudente" a la hora de imponer sanciones a Pekín por Taiwán de lo que ha sido con Moscú por Ucrania.
El escenario optimista es que China, profundamente consciente de lo que tiene que perder, evite cometer errores catastróficos para su economía. El escenario pesimista es que la combinación de ideología, oportunismo y un nacionalismo cada vez más emocional empuje hacia una lógica de confrontación entre una potencia en ascenso y un bloque occidental en relativo declive.
Luis Lara, Profesor de ISEM (Universidad de Navarra) y director de Retalent
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