- JOSH NOBLE
Elliott Hill afirma que la magnitud de los problemas que afronta hace que la reestructuración esté tardando más de lo previsto.
Mientras recorre la tienda insignia de Nike en Los Ángeles, el CEO, Elliott Hill saluda con un apretón de manos a casi todos los miembros del equipo de ventas. "¿Te lo estás pasando bien?", le preguntaron.
"Me encanta el ambiente que se respira aquí. Estoy viendo la presentación, la iluminación, escuchando música, percibiendo el ambiente. Tengo muy buenas sensaciones", aseguró.
Hill, un veterano de Nike, salió de su retiro a finales de 2024 para liderar la recuperación de la marca de ropa deportiva más grande del mundo, después de que los errores estratégicos de su predecesor lastraran sus resultados y el precio de sus acciones.
El giro hacia las ventas directas al consumidor, con altos márgenes de beneficio, hizo que Nike desapareciera de las tiendas cuando las compras presenciales resurgieron con fuerza tras la pandemia, abriendo la puerta a rivales más pequeños como On y Hoka. La apuesta de Nike en el estilo de vida y la moda erosionó su larga reputación de excelencia deportiva, mientras que en China, su segundo mercado más grande, las marcas locales comenzaron a ganar cuota de mercado. La gama de productos se había estancado, se quejaban los críticos, y se percibía que la empresa había perdido su atractivo.
El nombramiento de Hill mejoró el ánimo del personal y, durante un tiempo, impulsó el precio de las acciones de Nike. Este afable tejano, que comenzó en el grupo de ropa deportiva como becario en la década de 1980, reorientó la empresa hacia el rendimiento atlético y la innovación de productos, y buscó reconstruir las relaciones con los minoristas. Su reestructuración reorganizó el negocio en torno a deportes individuales, en lugar de la estructura anterior de productos para hombres, mujeres y niños.
Aunque los cambios están dando frutos, Hill reconoce que la magnitud de los problemas de Nike, agravados por la falta de poder adquisitivo de los consumidores por los aranceles de EEUU y el aumento del precio del petróleo, significa que la reestructuración está tardando más de lo previsto.
"Lo que no comprendí hasta que asumí el cargo fue la cantidad de trabajo que había que hacer y el tiempo que tardaríamos en llegar a donde estamos y, lo que es más importante, a donde queremos llegar", declaró a Financial Times en una entrevista. Los ingresos de Nike cayeron un 3% en el tercer trimestre, sin tener en cuenta el impacto del tipo de cambio.
Hill no se desanima. "Esto es un proceso y los resultados financieros van a llegar. El tratamiento está funcionando. El diagnóstico no ha cambiado. La receta no ha cambiado, pero quizás tenga que aumentar un poco la dosis", añadió.
La empresa con sede en Oregón ha despedido a más de 2.000 empleados este año, en un intento de Hill por reducir costes, especialmente en las áreas donde Nike creció durante su estrategia de venta directa al consumidor. Algunas de las inversiones anteriores en logística, por ejemplo, ya no eran necesarias.
"Podemos y seguiremos analizando nuestros gastos generales operativos y nuestra estructura para encontrar oportunidades de ser más eficientes", explicó, añadiendo que los accionistas serán informados de los avances en noviembre.
Hay algunos indicios de mejora. Su intento de revitalizar el negocio de Nike en Norteamérica, su mayor mercado, y el running, donde la empresa tiene sus orígenes, ha logrado que ambas divisiones vuelvan a crecer.
El fútbol es el siguiente objetivo. El día de nuestra entrevista, Hill llevaba unas botas de fútbol, pero con los tacos incrustados en una suela gruesa, plana y translúcida, un símbolo de la fusión entre deporte y cultura que quiere fomentar.
El Mundial que se celebra en Estados Unidos, México y Canadá es una oportunidad para demostrar los efectos de su estrategia, denominada "Ganar Ahora", afirmó Hill. La campaña publicitaria de Nike, "Rip the Script", protagonizada por futbolistas famosos y celebridades, ha recibido más de mil millones de visualizaciones en todas las plataformas, mientras que las zapatillas de la compañía superan en ventas a las de su rival Adidas en una proporción de más de 2 a 1.
"Desde la perspectiva de la industria y de Wall Street, el mensaje es que Nike ha vuelto. Nike ha vuelto a liderar, liderando a través del producto y la innovación", aseguró Hill. "Estamos aquí para ganar".
Ahora habrá que convencer a Wall Street. Los analistas han expresado su preocupación por el estancamiento de la recuperación de la compañía: desde agosto pasado, el precio de las acciones de Nike ha caído casi un 45%. Hace poco, RBC siguió el ejemplo de JPMorgan, Goldman Sachs y HSBC en la rebaja de la calificación de las acciones, describiendo la recuperación como "más lenta y limitada" de lo esperado.
UBS ha advertido sobre un "débil impulso en las ventas globales", mientras que los analistas de BNP Paribas esperan nuevos recortes en los ingresos, ya que Nike tiene dificultades en China —donde las ventas cayeron un 11% en los primeros nueve meses del actual ejercicio fiscal— y marcas como Jordan y Converse han perdido popularidad.
La compañía sufrió un revés simbólico en abril, cuando dos corredores completaron la Maratón de Londres en menos de dos horas con unas zapatillas de alta tecnología fabricadas por Adidas. Nike lleva varios años intentando bajar de las dos horas. Hill reconoce que fue un recordatorio de que su enfoque en el deporte es clave para la innovación de productos. "Nuestro trabajo es brindar a los mejores atletas del mundo los mejores productos y ayudarlos a alcanzar su máximo potencial", aseguró. "No nos vamos a quedar de brazos cruzados, vamos a actuar", añadió.
"Tenemos 76.000 personas trabajando sin descanso. Creo que hay una energía que antes no existía", dijo Hill.
Wall Street aún no está convencido. Los analistas han expresado su preocupación por el estancamiento de la recuperación de la compañía: desde agosto pasado, el precio de las acciones de Nike ha caído cerca de un 45%. Hace poco, RBC se unió a JPMorgan, Goldman Sachs y HSBC en la rebaja de la calificación de las acciones, describiendo la recuperación como "más lenta y limitada" de lo esperado.
"No estamos presentando nuestros productos de forma consistente a nivel mundial, al nivel que yo quiero. Cuando lo logremos, cuando el producto despegue, el mercado se consolide y la narrativa sea efectiva, entonces llegarán los ingresos y las ganancias", añadió el ejecutivo. El impacto total de la reestructuración corporativa se notará a principios del próximo año, explicó, cuando los nuevos productos lleguen a todas las divisiones y regiones.
Nuestra conversación se vio interrumpida por un cliente que pidió hacerse un selfie con Hill, algo que, según el CEO, ocurre cada vez que visita una tienda en EEUU, y que para él personalmente ha supuesto un periodo de adaptación.
"Uno de los motivos por los que me retiré fue por la exposición pública. Soy una persona bastante reservada y no estaba seguro de querer eso para mi vida... Quiero que la gente se tome fotos conmigo por quien soy como persona, no por mi cargo", explicó.
Criado por una madre soltera en Austin, Texas, Hill se incorporó a Nike tras una breve etapa como preparador físico. Durante los siguientes 32 años ocupó varios puestos ejecutivos de alto nivel antes de marcharse en 2020, poco después del nombramiento de John Donahoe como CEO. "Estaba cansado. Necesitaba ponerme en forma", reconoció.
Comenzó a trabajar con marcas de consumo, lanzó un festival de música y un equipo de béisbol, pasando tiempo entre Texas e Italia. "La idea era seguir siendo relevante... y, por supuesto, disfrutar de la vida, de mi familia, viajar y todo lo que uno hace al jubilarse. Fue divertido", explicó.
Luego, en una visita a Palm Springs para una boda, coincidió con Phil Knight, el legendario fundador de Nike. Durante el almuerzo, hablaron de la familia y del fútbol americano —la pasión de Hill— antes de que la conversación derivara hacia la situación de la empresa. "Me preguntó si podía ayudar y dije que sí. De repente, volví a tomar las riendas", relató.
Recordó una visita a un centro comercial cerca de la Universidad de Stanford para hablar sobre su posible regreso a Nike. "Fui al centro comercial y ver la falta de orgullo por nuestro producto me pareció humillante y desalentador. Ese fue el momento en que me di cuenta de la cantidad de trabajo que implicaba este puesto", declaró.
Hill ahora evita hablar sobre cuánto tiempo permanecerá en Nike. A sus 62 años, quiere ver a Nike recuperar su posición dominante, donde no solo gane cuota de mercado, aumente sus ingresos e inspire a los atletas, sino que también marque la pauta en la industria y contribuya al crecimiento del mercado.
"Hay que terminar el trabajo. Supongo que Wall Street será quien decida. Esto es una carrera de relevos. Mi trabajo es tomar el testigo y asegurarme de entregarlo en mejores condiciones de las que lo encontré. Y esa es la carrera que estoy corriendo ahora mismo", concluyó.
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