- IGNACIO DELGADO Barcelona
EXPANSIÓN y BBVA reunieron en Barcelona a Heura, Worten y Volkswagen para analizar el impacto de la inteligencia artificial en el sector, coincidiendo con el congreso internacional Shoptalk Europe.
La inteligencia artificial (IA) ha desplazado al vendedor del momento en que el cliente decide la compra. Esa es la premisa del encuentro Inteligencia Artificial en 'retail': las decisiones que marcarán a los líderes del sector, organizado por EXPANSIÓN con la colaboración de BBVA y celebrado en Barcelona, coincidiendo con el congreso internacional Shoptalk Europe. La sesión, presentada por Olga Escriu, directora de Soluciones de Empresas e Instituciones de BBVA en Cataluña, y conducida por el futurista Miguel Jiménez, reunió a ponentes de los sectores de alimentación, electrónica de consumo y automoción.
BBVA ha elaborado un mapa de las tensiones que la IA introduce en el sector, a partir de un trabajo de campo con 2.500 observaciones que arrojó más de cien tensiones agrupadas en cinco áreas: descubrimiento del producto, espacio de venta, trabajo y empleados, confianza del cliente y producción.
Marc Coloma, consejero delegado de Heura Foods, situó en 2040 el momento en que más del 90% del consumo en alimentación dejará de depender de marcas reconocibles, ya que generaciones como la Alfa no retienen las enseñas consumidas en los últimos seis meses sin un vínculo emocional. La disyuntiva entre Casio y Rolex -ambos dan la hora con igual precisión- ejemplifica, para Coloma, una diferenciación de marca que perderá peso frente a la evidencia y el dato. Heura, expuesta a la competencia de la marca blanca, apuesta por documentar el origen de sus materias primas vegetales, terreno donde, sostuvo, el conocimiento científico aún depende de personas.
El segundo eje fue el control del descubrimiento del producto, hoy mediado por sistemas de IA que dan una respuesta directa al consumidor en lugar de una comparativa de opciones. Fernando Siles Martín, director de Márketing Digital de Worten España, explicó que la compañía mantiene, por ahora, la gestión del tráfico publicitario en manos de Google, ante la falta de una herramienta capaz de derivar de forma eficaz el tráfico generado por IA hacia su web, mientras ese canal gana peso. Recordó que Worten cerró la mitad de sus tiendas en España en 2021 y traspasó el otro 50%, a MediaMarkt, decisión que atribuyó a la especialización en venta online de grandes electrodomésticos, formato que mantiene en Portugal con cerca de 120 establecimientos.
Tienda física
Los participantes coincidieron en que la tienda física conserva una ventaja que los sistemas automatizados no replican: el trato directo, la formación del personal y la experiencia con el producto. Pedro Mateos, director de Experiencia de Cliente y Transformación Digital de Volkswagen, ilustró el cambio en la compra de vehículos: si hace una década el cliente visitaba el concesionario una media de tres veces antes de comprar un coche, hoy esa cifra es inferior a una visita, porque buena parte de la decisión se toma antes por canales digitales. Este hecho traslada al vendedor, según Mateos, la responsabilidad de aportar valor en el único contacto presencial disponible, mediante el servicio y la atención al detalle, en un negocio donde la posventa y la financiación -en buena medida gestionada por bancos- condicionan la decisión final.
Los tres directivos identificaron la confianza como el activo más sensible de esta transición. Mateos advirtió de que ningún cliente actual de Volkswagen acepta que una IA gestione el último paso de una compra, función que por ahora corresponde a una persona. Coloma situó la trazabilidad y la autenticidad del producto como un valor en alza, dado que la generación artificial de contenido hace más escaso lo verificable. Siles apuntó que el márketing de Worten aún no ha logrado que sistemas de IA generativa gestionen mejor que un equipo humano el presupuesto y el público objetivo de una campaña.
El debate abordó también la personalización de precios, uno de los puntos que BBVA identificó como más delicados para la reputación de las marcas. Jiménez planteó el riesgo de ofrecer un mismo producto a precios distintos según el perfil del cliente, práctica que la inteligencia artificial hace sencilla de ejecutar a gran escala. Ningún ponente descartó este recurso, aunque todos coincidieron en que esta práctica exige que el cliente perciba el criterio como justo y no como discriminación encubierta, pues el riesgo reputacional supera con creces el beneficio comercial obtenido.
Retos por la IA
La sesión se cerró con los retos del despliegue de la IA: la presión geopolítica sobre las cadenas de suministro, la importancia creciente de la trazabilidad y la segunda vida del producto, y el riesgo de que la dependencia de pocos proveedores de infraestructura de IA concentre el poder competitivo en quienes controlan esa tecnología.
Coloma recordó que la IA generativa solo aporta valor si sigue alimentándose de conocimiento original de la industria y Jiménez concluyó con una idea que resumió el debate: las herramientas que desarrolla una industria acaban moldeando su comportamiento y la IA ya está transformando el retail.
Cinco frentes para un mismo reto
El trabajo de campo de BBVA, basado en 2.500 observaciones recogidas entre operadores del retail diferencia en cinco bloques en las tensiones que la irrupción de la inteligencia artificial plantea al sector y que sirvieron de guion del debate. El primero es el descubrimiento del producto, es decir, quién controla el momento en que el cliente encuentra lo que busca ahora que buena parte de esa búsqueda se resuelve a través de asistentes de IA y no de una comparativa entre opciones, trasladando el control del proceso de venta a quien gestiona esos sistemas.
El segundo bloque es el espacio de venta, entre mantener una red de tiendas físicas o concentrar la actividad en canales digitales, una decisión que admite fórmulas intermedias, como muestran Worten, especializada en la venta online en España tras reducir su red física, o Zara y Mercadona, que combinan menos canales con mayor inversión en cada uno de ellos.
El tercero atañe al trabajo y a los empleados y a la función que conservan los equipos comerciales en un proceso de compra donde el cliente llega cada vez más informado, lo que obliga al vendedor a desplazar su aportación hacia el servicio, el trato y la atención al detalle.
El cuarto bloque es la confianza, que abarca la disposición del cliente a aceptar la personalización de precios y la demanda creciente de información verificable sobre el origen de los productos, en un contexto en el que la abundancia de contenido generado artificialmente convierte lo auténtico en un valor diferencial.
El quinto y último frente es la producción, donde convergen la presión sobre las cadenas de suministro, la revalorización de la trazabilidad y la segunda vida del producto, y el riesgo de que la dependencia de un reducido número de proveedores de infraestructura de IA concentre el poder competitivo del sector.
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