- ADRIENNE KLASA
Hasta el 40% de los artículos de la industria se vendieron con fuertes rebajas este año, según analistas.
Hasta el 40% de los artículos de lujo se vendieron con descuento en 2025, lo que afectó a las ganancias del sector, ya que los compradores cuestionan el valor de los productos de diseño tras años de subidas de precios.
El aumento de los descuentos ha llevado a que los márgenes de la industria registren su mínimo en 15 años, excluyendo la temporada de la pandemia. Entre el 35% y el 40% de los artículos de lujo se vendieron a precios de ganga el año pasado, según la consultora Bain y Altagamma, la asociación italiana de la industria de artículos de lujo, un aumento de al menos cinco puntos porcentuales con respecto a hace una década.
Cada vez más consumidores han recurrido a las tiendas outlet en lugar de pagar el precio que se cobra por productos de marca en sus respectivos establecimientos. Aunque estos también aplican descuentos puntuales, la práctica es menos habitual en las grandes marcas. "Cuando los consumidores no están dispuestos a pagar el precio que exigen las grandes marcas en sus tiendas oficiales, es más un mensaje claro de que la relación precio-valor en el lujo se ha desequilibrado", asegura Claudia D'Arpizio, directora global de lujo de Bain.
Los grupos de lujo impulsaron fuertes subidas de precios durante el boom de ventas posterior a la pandemia. Los precios de muchos productos son entre 1,5 y 1,7 veces más altos que en 2019, señaló D'Arpizio, mientras que la cartera de nuevos productos de éxito de las marcas de lujo ha disminuido.
El grado de descuento se ha convertido en un desafío para una industria donde las principales marcas intentan reducir su exposición a los canales de venta al por mayor y con descuento para controlar mejor la fijación de precios y la presentación de sus productos.
"Mis clientes se están inclinando por marcas contemporáneas o nuevos diseñadores, donde la oferta de moda es alta, pero el precio es más bajo que el de las grandes marcas de lujo. Así que ahí es donde estoy destinando más presupuesto", comentó un comprador de una gran tienda multimarca europea. La nueva generación de diseñadores que ha debutado en los últimos meses en marcas como Gucci, Chanel y Dior debería revitalizar las casas de diseño de alta gama, añadió la fuente.
"Las primeras señales de creatividad son prometedoras, pero tendremos que ver si son suficientes para justificar los precios", afirmó, añadiendo que los recién llegados aún necesitaban tiempo para asentarse antes de poder impulsar los llamados productos estrella.
Los fuertes aumentos de precios durante el boom de ventas por la pandemia impulsaron la rentabilidad de las marcas de lujo, pero los márgenes de beneficio en artículos personales han retrocedido a niveles no vistos desde 2009, según Bain. De media, los márgenes de beneficio del sector alcanzaron un máximo del 23 % en 2012 y del 21 % en 2021, aunque se espera que se sitúen entre el 15 % y el 16 % en 2025.
El aumento de los costes y la necesidad de seguir invirtiendo en marketing han agravado la situación y el mercado de artículos de lujo se ha ralentizado. Kering, propietario de Gucci y Saint Laurent, uno de los grupos con peores resultados de los últimos años, está llevando a cabo una revisión de su cartera mientras el nuevo CEO, Luca de Meo, intenta recortar costes y reducir la red de distribución del grupo.
El líder del sector, LVMH, ha frenado el gasto en campañas de marketing, ha reducido los presupuestos para viajes y ha cerrado tiendas donde los datos de ventas son peores, especialmente en China. Sin embargo, el grupo ha seguido adelante con proyectos ambiciosos como una gigantesca tienda en Shanghai con forma de crucero, inaugurada el año pasado.
Chanel redujo el gasto en marketing y ralentizó la contratación en China en 2025, según personas con conocimiento de la situación.
La marca francesa declinó hacer comentarios.
LVMH afirmó haber "controlado el gasto no prioritario y continuado invirtiendo en el atractivo de la marca, por ejemplo, con proyectos que sorprenden al público".
Hay indicios de que el mercado chino se ha estabilizado tras dos años difíciles. Las ventas de joyería y experiencias, como viajes y restaurantes, se han mantenido relativamente fuertes.
"Tras la era de las compras compulsivas, las experiencias y las emociones se han convertido en el verdadero motor del crecimiento del lujo", afirmó D'Arpizio.
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