- MICHAEL ACTON
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El nuevo CEO tendrá que dirigir Apple en plena crisis de innovación en inteligencia artificial, obligado a superar el estancamiento del iPhone y las presiones regulatorias que amenazan su modelo de negocio.
A principios de 2025, los ingenieros de software de Apple trabajaban sin descanso para lanzar el próximo producto innovador de la compañía. El mes de junio anterior, el jefe de software, Craig Federighi, subió al escenario en la conferencia anual de desarrolladores de la compañía para presentar una nueva versión del asistente de voz Siri, que actuaría como un verdadero compañero, utilizando IA para realizar tareas bajo petición.
Lo que el público reunido bajo el sol de Cupertino desconocía -aclamando la demostración de Federighi- era que el nuevo agente de IA personalizado aún no existía.
El equipo de Siri sólo tenía nueve meses para entregarlo. Y a medida que se acercaba la fecha límite de la primavera de 2025, el progreso no era el adecuado. Federighi distribuyó un informe de errores que enumeraba las consultas que había realizado a la nueva Siri, con cruces rojas junto a cada respuesta fallida.
"Apple bautizó al proyecto como Endgame porque los ejecutivos comprendieron que si no salía al mercado, sería el fin", recuerda un ejecutivo. Un último punto en la lista de Federighi, añade la persona, era "algo como 'Oye Siri, ¿OpenAI es mejor que tú?".
El fracaso derivó en una demanda colectiva de 250 millones de dólares por publicidad engañosa y la salida de varios altos ejecutivos, incluido John Giannandrea, durante mucho tiempo responsable de IA.
Fue un momento aleccionador para una empresa que había forjado su reputación -y su enorme éxito financiero- en adoptar nuevas tecnologías, perfeccionarlas y combinarlas con innovaciones orientadas al consumidor.
En la década de 2000, Apple reinventó toda la industria de la electrónica de consumo con productos que marcaron una época. Hoy el grupo es un gigante de 4,5 billones de dólares con 50 años de historia que se basa en la venta de una gama de servicios en constante expansión, principalmente a través de un producto que se lanzó hace dos décadas: el iPhone.
Tras el fiasco del asistente de voz y otros indicios de que el ritmo de la innovación ya no es el de antes, cabe preguntarse si el grupo que en su día animó a los consumidores a "pensar diferente" está ahora preparado para la disrupción en la era de la IA.
John Ternus, un ingeniero imbuido de la cultura de liderazgo del cofundador de Apple, Steve Jobs, es quien debe afrontar este reto. Ternus, de 51 años, sucederá a Tim Cook como CEO en septiembre, mientras la compañía intenta despertar entusiasmo por sus productos y experimentar en nuevas y ambiciosas categorías, como los pines de IA (dispositivos portátiles controlados por voz) y los brazos robóticos de sobremesa.
"Se trata de crear cosas sublimes, de generar lo que Steve llamaba un momento "increíblemente grandioso", afirma un exejecutivo que trabajó con Jobs y Ternus.
"Es demasiado fácil decir que Apple ya no hace nada; constantemente lanzan productos. Pero la gente quiere sentir algo", reconoce.
La era de la innovación
Pocas empresas han sido tan marcadas por la personalidad de su líder como Apple. Jobs colocó la pureza del diseño en el corazón de la compañía, impulsando a sus ingenieros a desarrollar técnicas de fabricación completamente nuevas para crear versiones estéticamente atractivas y de ingeniería impecable de productos existentes como PC y teléfonos inteligentes.
Ternus pertenece a una generación cada vez más escasa de ingenieros que aún trabajan en Apple y que formaron parte de la gran era de innovación entre 2000 y 2010, la cual dio origen al iPod, el iPhone, la MacBook y el iPad.
Jobs y el jefe de diseño, sir Jony Ive, definieron los dispositivos de Apple reinventando los materiales con los que debían fabricarse y las formas en que los usuarios debían interactuar con ellos. Ambos procesos ejercieron una enorme presión sobre los ingenieros de Apple, como Ternus no tardó en descubrir.
Aproximadamente cinco años después de comenzar su carrera de 25 años en Apple, fue nombrado ingeniero jefe de un proyecto para reinventar el iMac. El PC de Apple, la primera gran colaboración entre Jobs e Ive, había cautivado a los consumidores en su lanzamiento en 1998 con su diseño poco convencional de burbuja y sus colores llamativos, pero necesitaba una nueva actualización. La idea era utilizar una única pieza plana de metal que albergara una pantalla plana y las placas de circuitos del ordenador, eliminando la voluminosa CPU asociada a los PC. Aunque el iMac original se ensamblaba en California, Apple dependía de fábricas en Asia para producir sus productos a gran escala y a menor coste, un proceso liderado por Cook, entonces jefe de operaciones.
Ternus viajó a China, donde la taiwanesa Foxconn estaba siendo seleccionada para fabricar el dispositivo. "Era la primera vez que hacíamos una pieza de metal con un marco así, y no sabíamos muy bien cómo hacerlo; había muchas ideas nuevas", recuerda un antiguo compañero.
Pero Ternus y su equipo superaron el desafío, adaptando técnicas de metalurgia que antes eran exclusivas de industrias como la aeroespacial para crear un ordenador de sobremesa con una gran pantalla plana integrada en un chasis plano. Se lanzó en 2007, y su estética minimalista de aluminio y cristal sigue definiendo al iMac actual.
El talento de Ternus reside en su "claridad atípica", afirma otro excolega. "No se trata sólo de su capacidad para comprender a fondo los numerosos componentes de los productos, sino también de su memoria prodigiosa y, ahora, de su comprensión del contexto de toda la empresa", lo que le permitirá reinventar la próxima generación de productos Apple.
Las cifras de Cook
La gestión de Cook como CEO de Apple estableció un modelo radicalmente diferente al de la empresa centrada en el diseño que existía bajo el mandato de Jobs, fallecido en octubre de 2011.
En términos financieros, ha sido uno de los mayores éxitos de la historia empresarial. Apple ahora factura más de 1.000 millones de dólares al día. Su negocio de servicios, impulsado por la App Store y Apple Pay, genera más ingresos que Netflix, Spotify y Adobe juntos, con un margen de alrededor del 75%. Bajo la dirección de Cook, la compañía ha repartido un billón de dólares entre sus accionistas mediante dividendos y recompra de acciones.
Casi dos décadas después del lanzamiento del iPhone, Apple vendió más de 200 millones en 2025, y el dispositivo sigue representando cerca de la mitad de los 400.000 millones de dólares de ventas anuales de Apple, con altos márgenes de beneficio gracias a la eficiente cadena de suministro con sede en Asia, también creada por Cook. La asombrosa rentabilidad de Apple se sustenta en el lanzamiento anual de nuevos iPhones, donde cada versión presenta mejoras en su mayoría incrementales respecto de la anterior. El gasto en I+D, como proporción de los ingresos, pasó del 8% en su punto máximo en 2001 a un mínimo del 2% en 2012, con el inicio del auge del iPhone. Esto significa que, durante un tiempo, Apple gastó proporcionalmente mucho menos que sus competidores de las grandes tecnológicas.
Pero a medida que aumentaban los beneficios, el equipo responsable de los productos originales de Apple comenzó a dispersarse, algunos alegando cansancio por el agotador calendario de lanzamientos anuales de iPhone. Ive se marchó en 2019, atrayendo a varios colegas a su nueva start up, que más tarde se uniría a OpenAI.
Cook abandonó la práctica de Jobs de visitar diariamente el estudio de diseño de Apple, donde los diferentes equipos directivos de la compañía planificaban juntos el próximo producto estrella.
El resultado fue una ralentización en los lanzamientos. Dispositivos portátiles como los AirPod y el Apple Watch surgieron durante la gestión de Cook, junto con el HomePod. Sin embargo, el Apple Car fue abandonado tras años de costoso desarrollo, y los auriculares Vision Pro de 2024 resultaron un fracaso.
La base de 2500 millones de dispositivos de Apple muestra signos de saturación, y los ingresos por ventas de productos se han estancado tras el boom registrado en pandemia.
Los ciclos de actualización del iPhone -el tiempo que transcurre entre la compra de un dispositivo y su posterior cambio por uno nuevo- se están alargando. El iPhone 17 del año pasado generó ventas récord, pero Counterpoint Research atribuye esto en gran medida a que los consumidores que compraron smartphones en plena pandemia adquirieron nuevos dispositivos.
Apple, que declinó hacer comentarios para este artículo, se enfrenta a una creciente competencia en China, donde sus rivales ofrecen dispositivos prácticamente idénticos al iPhone con los mismos contratistas nacionales que Cook reclutó durante dos décadas.
Esta cadena de suministro dominada por China también parece cada vez más vulnerable en una era de crecientes tensiones comerciales entre Washington y Pekín. Ya se están realizando esfuerzos para diversificarla, principalmente con la construcción de capacidad de producción en India, y puede que se intensifiquen bajo la dirección de Ternus.
Según la propia compañía, los márgenes de su App Store, que cobra comisiones de hasta el 30%, corren el riesgo de disminuir incluso antes de que la IA transforme su ecosistema de software. "Los reguladores de todo el mundo están siguiendo de cerca este caso para determinar qué comisión podría cobrar Apple", advirtió la compañía.
"Para ser optimista con respecto a Apple, hay que creer que pueden extender las tarifas de la App Store a la IA con agentes", afirma Nicholas Rodelli, director de investigación legal de la firma de análisis de inversiones CFRA.
Sin embargo, añade que la compañía "depende demasiado del modelo de recaudación de impuestos", describe sus políticas de la App Store como "insostenibles" y estima que Apple se enfrenta a una reducción del 8% al 9% de su capacidad de generar ingresos si este modelo se ve desmontado por demandas legales. La esperanza expresada por fuentes internas, es que Ternus reoriente Apple hacia un desarrollo de productos más radical gracias a su profundo conocimiento del hardware y el software, incluida la IA, que puede operar sobre él.
Erik Woodring, de Morgan Stanley, le describe como "un experto en productos que ha desempeñado un papel fundamental en el lanzamiento de diversas plataformas a lo largo de los años". Su tarea, añade Woodring, consiste en crear una gama de dispositivos diseñados específicamente en torno a la IA. Esto supondría un regreso a la filosofía de la era Jobs de desarrollar hardware y software integrados para crear una experiencia de usuario radicalmente diferente, en lugar de añadir nuevas funciones a los dispositivos existentes, como se ha hecho hasta ahora con la IA.
Fue este enfoque el que dio al mundo la pantalla multitáctil del iPhone, sustituyendo el teclado físico por una interfaz que incluso un niño pequeño podía usar.
La nueva visión de Apple sobre la IA podría precipitar cambios similares, pero requerirá deseo de disrupción. Un asistente de voz realmente capaz podría transformar la apariencia y la experiencia de usuario del iPhone, por ejemplo, al reducir drásticamente la necesidad de iconos en pantalla, y diluir el modelo con altos márgenes de beneficio de la App Store basado en que los usuarios descarguen aplicaciones de forma manual y realicen compras individuales. A finales de 2024, Apple reconoció esto por primera vez en sus comunicados legales, advirtiendo que "los nuevos productos, servicios y tecnologías pueden reemplazar o sustituir las ofertas existentes y generar menores ingresos y márgenes de beneficio más bajos".
Desafíos de Apple con la IA
El lanzamiento de ChatGPT en 2022 demostró la rapidez con la que los chatbots de IA podían cautivar la imaginación de los consumidores.
Para Apple, la promesa de un asistente de voz verdaderamente inteligente e intuitivo, capaz de realizar tareas en todo el dispositivo mediante modelos de IA, era que impulsaría a los consumidores a comprar nuevos iPhones.
Pero el problema de desarrollar una herramienta así no se ajusta a las fortalezas tradicionales de Apple en cuanto a hardware. "Ahí reside una vulnerabilidad para Apple", afirma un exejecutivo. "Confío plenamente en que, desde el punto de vista del hardware, pueden crear los productos más atractivos y de mayor calidad, pero en cierto modo, ahora se trata del 'cerebro' del dispositivo".
Un exempleado que trabajó en la actualización de Siri afirma que la empresa simplemente no dispone de los modelos de IA de vanguardia de sus competidores, mientras que su compromiso con la privacidad le impide extraer los datos críticos de los usuarios que le ayudarían a desarrollarlos. A principios de este año, Ternus llegó a un acuerdo con Google para usar sus modelos Gemini como base para funciones de IA más avanzadas.
La forma de crear un modelo "pequeño" que funcione localmente en un dispositivo del tamaño de un iPhone "es partir de un modelo grande", explica Anastasios Angelopoulos, CEO de Arena, una plataforma abierta para evaluar modelos de IA. Ternus hereda un equipo de IA en Apple que, al igual que su equipo de diseño, ha sufrido una importante rotación de personal en un mercado altamente competitivo. El principal diseñador de interfaces de software de la compañía, Alan Dye, también se marchó en diciembre.
Meta y OpenAI, que se han situado entre las empresas más agresivas a la hora de captar talento, se están posicionando como competidores de Apple en el mercado del hardware de consumo basado en la IA y aspiran a controlar el ecosistema de IA de principio a fin, la misma filosofía que Steve Jobs impulsó.
Cuando Cook presente el largamente retrasado Siri impulsado por IA en la Conferencia Mundial de Desarrolladores de Apple el 8 de junio, parte de su intención será dotar a Ternus de una nueva y espectacular función de IA que acompañe al iPhone plegable que Apple tiene previsto presentar en septiembre.
Sin embargo, Woodring, de Morgan Stanley, afirma que, dada la alianza con Google, la funcionalidad de IA de Siri estará fuertemente condicionada por las capacidades de Gemini.
Woodring añade que Apple necesita demostrar entre uno y tres usos claros para su asistente de voz basado en la IA, con características lo suficientemente atractivas como para convencer a los usuarios actuales de comprar un nuevo dispositivo. El objetivo a largo plazo es definir una estrategia clara para generar nuevos ingresos a partir del software de IA de forma similar a como Apple lo hace actualmente con iCloud.
El consejero delegado saliente también está abriendo la puerta para que su sucesor empiece a invertir fuertemente en talento e investigación en IA; el grupo ya está aumentando su plantilla y en abril abandonó su compromiso tradicional de equilibrar el efectivo y la deuda. El gasto en investigación y desarrollo durante el año fiscal que finalizó en marzo alcanzó los 40.000 millones de dólares, un aumento de aproximadamente el 23%.
En cierto modo al menos, Ternus retomará el legado de Jobs. "Cuando Jobs adquirió Siri [en 2010], le preguntaron por qué se metía en el negocio de las búsquedas", recuerda un antiguo ejecutivo.
"Y él respondió algo así como: 'No son las búsquedas; donde me estoy metiendo es en el negocio de la inteligencia artificial".
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