«La IA hace magia, pero una historia como la de Mónica la tiene que poner alguien»

Jordi Lucas e Iván de Dios, Málaga The Agency

Las mentes creativas detrás de 'Vuelve Mónica' están encantadas de la aceptación que ha tenido también por sus protagonistas, Mónica y José Carlos

Ángel de los Ríos

Málaga

Jordi Lucas e Iván de Dios son las mentes creativas detrás de 'Vuelve Mónica', una campaña que ha dado pie, además, a una serie de ... reportajes periodísticos estos días en SUR sobre la historia de amor más famosa de la capital. Juntos fundaron Málaga The Agency y, aunque uno es de Santander y el otro de Barcelona, por su enfoque malagueño pareciera que nacieron en La Misericordia. «Llevamos unos años viviendo en Málaga y hemos acabado sintiendo esta ciudad como nuestra», afirman. Ambos han dirigido equipos creativos en las agencias de publicidad más importantes de este país: Contrapunto, Leo Burnett, Shackleton, Ogilvy, J.W. Thompson, entre otras. Han tenido la suerte de lograr cientos de premios en todos los festivales del mundo, 15 leones de Cannes incluidos. Y ahora, toda esa experiencia se ha dejado ver en estas páginas.- La historia de la Torre Mónica es uno de los grandes urbano del litoral malagueño. ¿Cómo nace en la agencia la idea de proponer a SUR rescatar este romance noventero con una campaña?

- En el vídeo que crearon vemos detalles muy precisos de 1993: la estética de la época, los coches antiguos, la Vespino, la calle Larios... ¿Cómo fue el trabajo de documentación para reconstruir la Málaga de hace tres décadas?

- Como en cualquier campaña de comunicación, hay un trabajo previo de investigación, de dirección creativa y de entender muy bien la historia que queremos contar. En el caso de Mónica, SUR, nos ha ayudado mucho con las imágenes de la pareja y de la ciudad, para recrear la historia de manera real.

- Han generado el vídeo íntegramente con IA. ¿Cómo se consigue que una tecnología a priori fría logre transmitir una emoción tan orgánica como el miedo de José Carlos subiendo la escalerilla o ese beso de reconciliación?

- Para nosotros la IA es una herramienta más como lo fue en su momento el Photoshop o rodar en 16 milímetros. La diferencia, es que ahora esa herramienta nos permite contar historias que antes costaban mucho dinero producir. Pero lo importante continúa siendo las ideas, las historias que cuentas. Después utilizas la IA como si estuvieras dirigiendo un rodaje: plano a plano, escena a escena. La tecnología hace magia, pero la historia la tiene que poner alguien.

- ¿Cuál fue el elemento o la escena más compleja de generar? ¿La iluminación del atardecer en La Misericordia, la textura del ladrillo de la chimenea, los rostros de los actores?

Es un poco lo que comentábamos antes, lo más difícil todavía es transmitir realismo en las acciones donde aparecen personas. Hacer que esa emoción llegué al espectador es lo más complicado. Pero es más sencillo cuando detrás hay una buena historia.

- ¿Cómo planteasteis ese empalme emocional entre la narrativa generativa y la realidad documental?

Eso lo conseguimos a través de conocer bien la historia. Quién es Mónica, qué le pasó por la cabeza a José Carlos, qué sucedió aquella noche para que les cambiara la vida y su historia de amor continúe hasta el día de hoy.

- Un vídeo que cuenta con la bendición de José Carlos y Mónica, además. Lo han visto y están encantados. ¿Cómo sentís que aprueben vuestra versión de la historia resucitada por la IA?

- Estamos muy contentos. Sobre todo, porque queríamos que ellos se sintieran reflejados en la historia. Cuando la vieron, lo primero que dijeron fue: «¡Somos nosotros». Son una pareja encantadora que merece que su historia vuelva a contarse.

- La campaña ha reactivado en la calle el deseo de los vecinos de recuperar la memoria de la torre y reponer la placa robada. ¿Esperabais que tuviera este calado en el debate público y la identidad de la ciudad?

- Esa era nuestra intención desde el principio, recuperar la historia de amor de la pareja y convertir la torre en un icono de la ciudad. Cuando lanzas una campaña así, nunca sabes ciertamente la repercusión que va a tener. Es cierto que es más sencillo que ocurra si viene de la mano de SUR.

- Para quienes están descubriendo vuestro trabajo a raíz de esta pieza, ¿cuál es el sello que define a Málaga The Agency y qué tipo de proyectos buscáis impulsar?

Somos una agencia malagueña, independiente y de servicios plenos, pero sobre todo somos una agencia de ideas. Nos gusta encontrar aquello que hace diferente a una marca y convertirlo en algo que la gente quiera recordar, compartir y comentar. Tenemos un lema interno, de broma: Hacemos anuncios, no hacemos daño a nadie. A nivel de proyectos hemos visto que a través de la IA podemos realizar producciones que antes costaban mucho dinero a los clientes. Esa época que vivimos ya no existe, por eso creemos que contar este tipo de historias como la de Mónica es un camino que las marcas malagueñas pueden aceptar muy bien.

- Tras haber hecho 'volver' a Mónica al 'skyline' de la ciudad, ¿qué otro icono, historia o patrimonio de Málaga os gustaría reinventar o rescatar en el futuro?

No solo historias de la ciudad. Hay grandes historias desconocidas en los orígenes de muchas marcas malagueñas que merecen ser contadas. Nos encantaría.