- EXPANSIÓN
Las decisiones de compra se ven influidas cada vez más por el interés en la alimentación, el descanso, el estrés, el peso, la apariencia, el rendimiento físico o la longevidad.
Cambios de calado en el consumo impulsados por el interés en la salud. Los consumidores cada vez gestionan más activamente su bienestar, toman decisiones de compra orientadas a mejorar su salud y esperan que marcas, retailers, compañías de alimentación, aseguradoras y proveedores sanitarios les ayuden a hacerlo de forma sencilla, personalizada y fiable.
Así se desprende del informe de PwC Voice of the Consumer 2026, elaborado a partir de una encuesta realizada a 21.808 consumidores de 27 países. Según este estudio, el 57% de los consumidores encuestados ya son compradores cualificados de productos o servicios vinculados a la nutrición, los suplementos y el cuidado personal, mientras que un 26% adicional afirma estar interesado, aunque todavía necesita más información o no se siente preparado para comprar.
Esto, que muestra la rapidez con la que estos comportamientos se están integrando en la vida cotidiana de los ciudadanos, supone que, en conjunto, ocho de cada diez consumidores se sitúan ya dentro del mercado potencial de la salud y el bienestar, una señal de demanda que va mucho más allá de las categorías tradicionales.
Como recoge el informe de PwC, los cambios en la demanda son evidentes. "Hace unos años, el aumento del interés por la salud física y mental se reflejaba en productos como esterillas de yoga, ropa deportiva o vitaminas. Ahora, este interés se traslada también a servicios asociados a los productos, como un anillo que registra el sueño, una aplicación que guía el ejercicio o un reloj que monitoriza la frecuencia cardiaca y la presión arterial", ejemplifica la consultora en el informe, en el que señala que los datos reflejan un fuerte interés por parte de los consumidores en el acceso a información y diagnósticos de salud (63%), servicios de asesoramiento y cambio de hábitos (60%), así como dispositivos, equipamiento y entornos inteligentes (54%).
La tendencia de incrementar la compra de este tipo de productos, anota la consultora, responde a "un cambio profundo" en la forma en que las personas entienden su día a día. "La alimentación, el descanso, el estrés, el peso, la apariencia, el rendimiento físico o la longevidad se han convertido en objetivos concretos que influyen en las decisiones de compra", anota PwC. "La salud, por tanto, ya no se limita al sistema sanitario, se integra en distintos momentos de la vida diaria: el desayuno, en la compra del supermercado, en la farmacia, en las aplicaciones móviles, en los dispositivos wearables y en las rutinas personales", comentan desde la firma.
En este sentido, consideran los autores del citado informe, la oportunidad para las compañías no está solo en vender un producto, sino en acompañar al consumidor desde la identificación del problema hasta la mejora efectiva de su bienestar.
Pese a que este interés por la salud es evidente, no lo hace a cualquier precio ni en cualquier formato. La encuesta de PwC muestra que, al valorar productos o servicios de salud y bienestar, la relación calidad-precio es el atributo más importante para los consumidores, mencionado por el 73% de los encuestados. Le siguen el coste, con un 68%; la facilidad de uso, con un 67%; la información clara, con un 66%; y la personalización, con un 58%.
En el proceso de decisión, la inteligencia artificial (IA) juega también un papel cada vez más relevante. No en vano, cerca de un tercio de los encuestados en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania recurre a la IA como primer recurso ante una duda o preocupación de salud, cifra que aumenta al 68% en Latinoamérica y al 75% en Oriente Medio.
No obstante, su utilización no es homogénea. La generación Z y los millennials, anota PwC, se sienten más cómodos que las generaciones de mayor edad utilizando la IA para planificar comidas, hacer listas de compra personalizadas y recibir coaching nutricional, así como para crear planes personalizados de fitness o bienestar. En concreto, el 41% de los consumidores jóvenes aceptaría el apoyo de la IA en planificación nutricional, frente al 29% de los consumidores de mayor edad.
Este contexto abre por tanto oportunidades para los puntos de venta, para el asesoramiento liderado por la farmacia, o para los programas de fidelización. No obstante, en ello será clave la confianza, puesto que los consumidores dan valor a la orientación, pero eligen con cuidado con quién comparten sus datos de salud.
"En alimentación, ya no basta con ofrecer sabor, conveniencia o precio"
Entrevista | Roberto Fernández-Humada Socio responsable de Retail y Consumo en PwCRoberto Fernández-Humada, socio responsable de Retail y Consumo en PwC.EXPANSIONEl interés por la salud está impactando de forma directa en las grandes compañías de alimentación. "Ya no basta con ofrecer sabor, conveniencia o precio; cada vez más consumidores quieren que los productos contribuyan de forma tangible a sus objetivos de bienestar, ya sea controlar el peso, mejorar el descanso o aumentar su longevidad", cuenta el socio responsable de Retail y Consumo en PwC, Roberto Fernández-Humada, en conversación con EXPANSIÓN. A su juicio, esto impacta en la reformulación de productos, la transparencia en el etiquetado y el desarrollo de propuestas más personalizadas.
La irrupción de los fármacos antiobesidad, por su parte, también está influyendo con fuerza en el sector: "El cambio en el patrón de consumo de los usuarios de GLP-1 es especialmente relevante para algunas categorías como snacks, dulces o alcohol. Por el contrario, se observa un aumento en la demanda de productos ricos en proteínas, así como frutas y verduras frescas", anota el socio de PwC, que detalla que esta tendencia está llevando a fabricantes y distribuidores a reformular productos, lanzar líneas GLP-1 friendly y adaptar los surtidos, priorizando la calidad nutricional y el tamaño de las porciones.
En el terreno del M&A, estos cambios van a influir en la agenda. "Las compañías buscarán capacidades que no tienen hoy: marcas vinculadas al bienestar, nutrición especializada, salud preventiva, análisis de datos o tecnologías de personalización. Veremos operaciones cada vez más transversales entre alimentación, salud, farmacia, tecnología y servicios", anota Fernández-Humada.
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