- DANIEL THOMAS
El formato adquiere cada vez más valor a medida que las plataformas digitales buscan nuevas fuentes de ingresos.
Si se suponía que el vídeo iba a acabar con la estrella de la radio, lo digital prometía hacer lo mismo con la publicidad televisiva tradicional, considerada durante mucho tiempo la cúspide de la creatividad en la industria.
Desde el eslogan de los cigarros Hamlet "La felicidad es..." en la década de 1960 hasta el "Me gustaría enseñar al mundo a cantar" de Coca-Cola en la década de 1970, y desde los anuncios de la lavandería de Levi's en la década de 1980 hasta la campaña "Surfer" de Guinness en la década de 1990, la publicidad televisiva ha sido durante mucho tiempo un formato venerado que permitía a los equipos creativos mostrar su máximo talento.
En la última década, el auge de la publicidad digital en sitios web, buscadores y redes sociales ha propiciado la dependencia de unos formatos gráficos donde la escala, los clics y las ventas son el objetivo principal, además del entretenimiento.
Sin embargo, ahora las grandes plataformas de streaming como Netflix y Disney, lejos de eliminar definitivamente la publicidad televisiva mientras captan la audiencia que antes dominaba la televisión tradicional, han revitalizado el formato al diversificar sus negocios y alejarse de los modelos de suscripción. Tanto Netflix como Disney introdujeron planes de precios con publicidad en 2022, seguidas por Amazon Prime Video en 2024.
Lindsey Clay, consejera delegada de Thinkbox, organismo del sector, afirma que "no se trata de un regreso, sino de un modelo probado que se expande a medida que cambia el foco de atención". Añade que "la publicidad televisiva también se está reevaluando a medida que la reputación de las redes sociales se derrumba" debido a preocupaciones sobre la confianza y la seguridad de la marca en contraste con el mercado publicitario televisivo.
"La publicidad televisiva nunca desapareció; todavía representa el 85% de toda la publicidad en vídeo que se ve", explica. "Lo que ha cambiado es que las cadenas comerciales se convirtieron en plataformas de streaming y estas en compañías de televisión comerciales, adoptando la mejor tradición de la publicidad televisiva: ver algunos anuncios y disfrutar de programas increíbles".
Según la consultora WARC, los ingresos de servicios de televisión por Internet como Netflix aumentaron un 13% interanual en el último trimestre de 2025 en Estados Unidos, gracias al éxito de la publicidad.
El mercado general de la publicidad televisiva no es tan sólido, ya que la televisión lineal sigue bajo presión, pero muchas emisoras ofrecen ahora plataformas de streaming junto con los canales terrestres más tradicionales.
Analistas de la consultora Madison and Wall señalan en un informe que "plataformas como Netflix y Amazon Prime Video tienen potencialmente más margen de crecimiento, ya que es muy probable que aumenten su inversión en contenido de vídeo... y también porque ambas monetizan cada vez más la oportunidad que supone mostrar anuncios a los suscriptores a sus planes con publicidad".
WARC estima que los ingresos publicitarios de Netflix se duplicarán con creces hasta los 3.000 millones de dólares en 2026, y superarán los 8.000 millones en 2030, gracias a una "mejor monetización del visionado de alta atención de sus usuarios".
Esto ha dado un nuevo impulso a la publicidad creativa.
Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy, afirma que "de vez en cuando, por primera vez en años, empiezo a ver de nuevo anuncios de televisión buenos, lo que me alegra muchísimo".
Para él, se trata de un tipo de "medio que llegó a considerarse muerto, como el correo directo, pero que ahora resulta extremadamente eficaz", aunque sigue afrontando desafíos para demostrar su valor emocional "compuesto" en un mercado donde la "eficacia" suele medirse únicamente por el número de ventas.
"Es muy fácil medir las transacciones, pero muy difícil medir las emociones. Por consiguiente, [los profesionales del marketing] dan demasiada importancia a lo transaccional y poca a lo emocional", explica.
Sutherland añade que para algunas marcas supuso una ventaja no entregar todo su presupuesto a los grupos tecnológicos que dominan el sector publicitario, como Meta y Alphabet.
"Dependes completamente de una, dos o tres de esas grandes empresas para conseguir nuevos clientes", concluye.
La aparición de las plataformas de streaming como medio para la publicidad televisiva les ha permitido acceder a más datos sobre los clientes, así como a recursos tecnológicos para crear formas nuevas e innovadoras de comercializar bienes y servicios.
En declaraciones a Financial Times, el coCEO de Netflix, Greg Peters, destaca el rápido "ritmo y velocidad de innovación que estamos logrando" gracias a que entraron en el mercado de la publicidad más tarde que algunos de sus rivales.
"Podría decirse que parte de esa innovación se debe a que seguimos un camino ya conocido", afirma. "Pero como entramos en el ecosistema relativamente tarde, podemos adelantarnos y situarnos a la vanguardia".
Pone de relieve la capacidad de utilizar los datos de los clientes para dirigir la publicidad adecuada al público adecuado. "Estamos llegando al punto en que utilizaremos los datos que tenemos para personalizar la creatividad, de modo que todos veamos un anuncio diferente de la misma marca, que podría tener elementos distintos según lo que veamos y cómo se combine con el título que se presente. Es un campo de innovación fascinante y muy prometedor".
Con el lanzamiento de HBO Max en Reino Unido en marzo, Andrew Georgiou, responsable de Warner Bros. Discovery Reino Unido e Irlanda, declaró a FT que sus estrategias de contenido ofrecen a los anunciantes una forma diferente de llegar a una audiencia altamente comprometida.
WBD suele estrenar semanalmente episodios de sus series más exitosas bajo el sello de HBO. "No queremos crear contenido sin profundidad. Queremos ofrecer grandes historias. Cada serie crece episodio tras episodio en términos de audiencia, alcance en redes sociales e impacto. Por lo tanto, acompañamos a nuestros clientes en un viaje de dos meses dentro de la creciente conversación en redes sociales".
Georgiou afirma que el entusiasmo que genera una serie es "muy positivo y beneficioso para una marca, ya que perdura mucho más", lo que permite a WBD cobrar tarifas "premium" por su publicidad.
James Denton Clark, director de crecimiento y clientes del grupo de márketing Stagwell Europe, afirma que los anuncios de televisión siempre han sido "una de las herramientas más poderosas para los profesionales del márketing, ya que permite a las marcas contar su historia en los hogares de la gente". Sin embargo, la incorporación de los medios digitales ha aportado ventajas al permitir "una vía más flexible y segmentada para llegar a las audiencias".
Añade: "La publicidad de formato largo en plataformas de streaming como Netflix, así como en las cadenas de televisión, ofrece a las marcas la precisión de los medios digitales con el impacto emocional de la televisión".
© The Financial Times Limited [2026]. Todos los derechos reservados. FT y Financial Times son marcas registradas de Financial Times Limited. Queda prohibida la redistribución, copia o modificación. EXPANSIÓN es el único responsable de esta traducción y Financial Times Limited no se hace responsable de la exactitud de la misma.
Reed Hastings: un icono del buen liderazgo y la mala gobernanza en NetflixCómo los 'empresarios del conflicto' están inflamando la violencia política en Estados UnidosEl 'Proyecto Bóveda' transforma las reservas de minerales Comentar ÚLTIMA HORA-
16:30
Los servicios de 'streaming' dan una nueva vida a los anuncios de televisión
-
16:29
El rally en los mercados es profundo
-
16:18
Adidas se impone en el maratón con sus "superzapatillas" de 97 gramos
-
16:17
Copasa dispara su cartera de pedidos a 4.500 millones tras un año plano
-
15:19
Ifema prevé crecer casi un 40% este año gracias a la Fórmula 1 y superar los 300 millones de facturación