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Aunque la venta online en gran consumo se ha mantenido estancada en el último año, con una media del 2,6% de las ventas, las grandes cadenas elevan inversiones en este canal y disparan el peso en sus ventas.
Aunque el ritmo de crecimiento de la venta online en alimentación se ha normalizado tras la pandemia, la apuesta de los gigantes de la distribución por este canal es cada vez mayor. Compañías como Mercadona, Dia o Alcampo han incrementado su inversión en los últimos ejercicios, tanto en nuevos centros logísticos como en mejoras operativas, consiguiendo una traslación mayor del peso de la venta online en su facturación total.
El líder de la distribución en España por cuota de mercado, Mercadona, ha elevado su apuesta por el canal online en los últimos años. Hace unos días, la cadena valenciana inauguró el que es su séptimo almacén dedicado en exclusiva a este canal, ubicado en Vallecas (Madrid), en el que ha invertido 54 millones de euros y que es el primero semiautomatizado.
Según los datos publicados en su memoria del ejercicio 2025, a cierre del año Mercadona superó por primera vez los 1.000 millones de euros en ventas en este canal, lo que representa un 2,5% de la facturación total del grupo y un incremento del 26% respecto al año anterior. "Los datos de venta constatan el retorno de la apuesta que la compañía viene realizando desde 2016 por la digitalización", anotan desde la cadena de que dirige Juan Roig.
Otro de los casos más destacados es el de Dia. La compañía, que ha dado ya por concluida su profunda transformación, ha incrementado de forma notable su negocio online. Si en 2020 la cobertura online se situaba en el 50% de la población peninsular, alcanza hoy al 84%, según los datos compartidos por la empresa, que detalla que el 90% de los pedidos se entrega en el mismo día.
Entre 2020 y 2025, Dia ha duplicado su facturación a través de la venta online. "Mantiene actualmente un crecimiento a doble dígito", detallan desde la compañía. El peso de este canal sobre la venta total de la compañía era del 4,6% al cierre del ejercicio 2025. Y la intención es que continúe creciendo. "Nuestro objetivo, en el marco del plan estratégico, es superar el 5% sobre nuestras ventas totales a 2029", concretan desde la empresa.
Para poder enfrentar este desarrollo, su refuerzo logístico también está siendo destacado. En 2025, la compañía inauguró su segundo centro en Sevilla, acaba de abrir el tercero en León; y está desarrollando otro en Málaga.
En el caso de Alcampo, el ecommerce representa casi el 3% de los ingresos de la cadena a nivel nacional, y alcanza el 6% en la Comunidad de Madrid, lo que supone que, en este territorio, su cuota online es superior a la del comercio físico, detallan desde la empresa. Este canal "es uno de nuestros ejes prioritarios de crecimiento para el futuro". "Nuestro online registró un crecimiento del 60% en la región de Madrid durante 2025 y este año está creciendo a un ritmo del 65%", analizan.
Prioritario
Diferente es el caso de otro de los gigantes del sector, Lidl, que en 2018 lanzó su tienda en Internet en España, pero solo para poner a la venta de artículos de bazar (con categorías como moda, hogar, cocina, bricolaje, jardín, tecnología, deporte, infantil y juguetes). La cadena alemana, que no desglosa el peso que supone sobre sus ventas, reconoce que, aunque no incluye la alimentación, "esta plataforma complementaria contribuye de manera sólida" al desarrollo de su negocio en el país.
Carrefour, que no detalla el peso de su venta online en España, registró un crecimiento del 9% de este canal durante el primer trimestre de este año. La francesa tiene una cobertura de servicio del 90% en el país, incluyendo las islas.
La apuesta de los gigantes de la distribución por la venta online y el alza del peso de la misma en su facturación contrasta con el estancamiento de este canal en el sector.
Estancamiento
Según los datos de Worldpanel by Numerator (antigua Kantar) consultados por EXPANSIÓN, el canal online representa el 2,6% de cuota en valor en gran consumo, una cifra que se eleva hasta el 3,6% si se excluyen los frescos perecederos, muy lejos de otras categorías como por ejemplo perfumería y belleza (12%), o moda, que supera el 26%.
"Tras varios ejercicios atípicos (primero por la pandemia y después por la inflación), el canal ha entrado en una fase de normalización. Esto, lejos de confirmar un despegue definitivo, ha puesto de manifiesto la distancia que existe entre las expectativas generadas y la realidad del mercado", indica Bernardo Rodilla, retail business director de la consultora. A su juicio, su menor desarrollo se explica "porque el canal no ha sido capaz de consolidar su base de compradores". En 2025, anota Rodilla, el 28,9% de los hogares españoles compró algún producto de gran consumo por Internet, frente al 38,3% de 2020.
No obstante, y como se observa en los resultados de los gigantes de la distribución, la situación no es igual para todos. "Entre quienes permanecen activos, el ecommerce sí muestra señales positivas. La frecuencia de compra aumenta y los motivos que impulsan el uso del canal se refuerzan: ahorro de tiempo, comodidad en las compras grandes y mayor variedad de productos y marcas ganan peso frente a factores puramente económicos como las promociones o los costes de envío. Esto confirma que el canal aporta valor, pero solo para determinados perfiles y misiones de compra", apunta.
El "margen de desarrollo" para los retailers, opina, "es enorme". "Solo el 14,7% de los clientes que ya compran en una cadena utiliza también su ecommerce", anota, explicando que, a medio plazo, el escenario es "moderadamente optimista". "Las tendencias demográficas -hogares más pequeños, mayor urbanización, menor uso del vehículo y más opciones de compra- apuntan hacia cestas más fragmentadas y una mayor frecuencia de compra. Este contexto abre una oportunidad clara para el ecommerce de posicionarse como opción relevante para algunas de esas misiones de compra y aumentar sus probabilidades de llegar a nuevos compradores", considera el experto.
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