El directivo defiende que la marca es el único "escudo" para que la empresa española compita por valor y evite la homogeneización que impone el algoritmo.
La inteligencia artificial (IA) se ha convertido en el nuevo árbitro que decide qué empresas sobreviven en el ecosistema digital. Pablo López Gil (Oviedo, 1980), director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), asegura a EXPANSIÓN que nos encontramos ante un riesgo paradójico: "La IA va en contra de la diferenciación porque bebe de un universo de datos y coge lo que es más común".
Por tanto, la marca se convierte en el único activo capaz de evitar que las compañías se conviertan en meras
No obstante, el directivo sostiene una tesis optimista para las enseñas consolidadas. "La IA es marquista, normalmente recomienda productos de marcas renombradas con mayor huella digital", dice.
Decálogo
Este análisis es uno de los ejes de un decálogo que ha elaborado el Foro de Marcas Renombradas Españolas para reivindicar la importancia de los intangibles en un contexto de incertidumbre geopolítica y disrupción tecnológica.
El FMRE, que en julio sopla las velas de su vigésimo séptimo aniversario, nació de una colaboración público-privada pionera entre el Ministerio de Industria y 17 empresas de la talla de Inditex, Freixenet o Puig.
¿Su misión? Defender que la marca es la ventaja competitiva más realista para la empresa española. Según López Gil, "competir por precio es insostenible para la empresa española y para el sector exterior".
Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE).No es lo mismo sustituir una marca española por una inversión extranjera
Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE).
Triple transición
El directivo advierte de que nos enfrentamos a una triple transición: de lo lineal a lo circular, de lo analógico a lo digital, y de lo tangible a lo intangible.
Sin embargo, los datos reflejan una brecha importante, ya que mientras en Estados Unidos los activos intangibles representan el 70% del valor de su economía, en España el dato oscila entre el 36% y el 40%.
De manera que el director general del FMRE alerta sobre la marca como un "patrimonio intangible" nacional que debe preservarse. "No es lo mismo sustituir una marca española por una inversión extranjera".
Por otro lado, el FMRE reivindica cambios, ya que la marca sigue siendo tratada legal y financieramente como un gasto de márketing y no como una inversión.
La marca renombrada es un escudo de confianza para el consumidor
Pablo López, director general del FMRE.
Esta relevancia trasciende el consumo masivo. "La marca es incluso más importante en sectores B2B", y actúa como pegamento de la cultura corporativa, asegura.
En un mundo repleto de deepfakes y reseñas falsas, la marca renombrada es un "escudo de confianza" y la única garantía de autenticidad para el consumidor, concluye López .
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