- THOMAS HALE
El minorista de moda ultrarrápida se dispone a dar prioridad a su plataforma de comercio para terceros.
El mismo día en que las acciones de Shein comenzaron finalmente a cotizar en Hong Kong tras una salida a Bolsa que se gestó durante años, un anuncio en Francia puso de manifiesto el nuevo mundo en el que debe operar ahora la cadena de tiendas online fundada en China.
Las autoridades francesas van a imponer sanciones a los productos de moda ultrarrápida como los que vende Shein, en virtud de nuevas normas relativas a los volúmenes de producción y los costes de reparación.
Estas sanciones son sólo una parte de una avalancha regulatoria que ha puesto en entredicho el modelo de precios bajos de Shein en Europa y Norteamérica, incluyendo la eliminación de las exenciones fiscales para los paquetes pequeños que impulsaron su crecimiento en los mercados occidentales.
"En esta etapa, tienen que competir en condiciones mucho más igualadas", explica Lorraine Tan, directora de análisis de renta variable para Asia en Morningstar. "Ya no tienen las mismas ventajas que antes".
Shein ha adoptado un modelo que combina cadenas de suministro chinas continentales altamente eficientes con entregas rápidas de su ropa barata. Según su folleto informativo, la empresa contaba el año pasado con unos 273 millones de clientes activos en aproximadamente 160 mercados. Estos podían elegir entre más de 2 millones de estilos de ropa, con unos 4.700 nuevos diseños añadidos diariamente durante los tres primeros meses de 2026.
Sin embargo, Estados Unidos ha restringido la exención de minimis para los minoristas online, mientras que Bruselas ha introducido un arancel aduanero de 3 euros por artículo para los paquetes de comercio electrónico.
Estas medidas reflejan un deterioro del panorama geopolítico, desde la guerra arancelaria a gran escala entre Estados Unidos y China el año pasado hasta las tensiones comerciales entre Bruselas y Pekín.
La salida a Bolsa de Shein esta semana se produjo tras un largo y complejo proceso en el que exploró y finalmente descartó opciones en Nueva York y Londres, además de registrar pérdidas de 99 millones de dólares (85 millones de euros) en el primer trimestre de este año.
Las acciones cayeron bruscamente al inicio de la sesión el martes, pero se acercaron a su precio de salida al cierre, antes de caer cerca de un 3% el miércoles.
Con una valoración en su OPV ligeramente por encima de los 26.000 millones de dólares —aproximadamente una cuarta parte de sus niveles anteriores—, Shein se enfrenta ahora a la presión de encontrar nuevas vías de crecimiento.
Una opción podría ser abrir aún más su cadena de suministro a marcas externas. A finales del año pasado, la compañía amplió su programa Shein Xcelerator, que permite a diseñadores y marcas externas utilizar su infraestructura de producción, distribución y ventas, y obtener una comisión por la venta de sus productos.
La compañía también ha adquirido marcas de moda rápida, cerrando acuerdos con Missguided en 2023 y con la cadena estadounidense centrada en la sostenibilidad Everlane este año. Bloomberg informó el mes pasado de que el acuerdo con Everlane está siendo revisado por el Comité de Inversiones Extranjeras en Estados Unidos.
Según los analistas, invertir más en marcas locales podría ayudar a mitigar el rechazo de los consumidores ante la percepción de que el modelo de comercio electrónico de Shein perjudica injustamente a los negocios locales. También podría contribuir a expandir las ventas de la empresa en tiendas físicas, en lugar del modelo de venta directa al consumidor que se benefició en mayor medida de las exenciones de minimis.
Los planes de Shein de abrir su primera tienda física permanente en París en noviembre del año pasado provocaron una fuerte reacción en Francia, que lideró la oposición europea a la empresa.
Un análisis más exhaustivo de la plataforma antes de la apertura reveló que su mercado de terceros vendía artículos ilegales, como muñecas sexuales con apariencia infantil y armas como puños americanos, lo que generó críticas generalizadas por parte de políticos y asociaciones de comerciantes, así como algunas protestas públicas.
El Gobierno suspendió el acceso a la tienda online, aunque un tribunal de París bloqueó los intentos de cerrar la página web de Shein durante más tiempo. En ese momento, Shein declaró que estaba cooperando con las autoridades y que se había eliminado de la plataforma a los vendedores que habían infringido las normas.
Shein también está siendo investigada por la Comisión Europea en virtud de su Ley de Servicios Digitales para determinar si la empresa está haciendo lo suficiente para bloquear productos ilegales y si cumple con los requisitos generales del bloque para las plataformas online. La UE ya ha multado a los grupos de propiedad china Temu y AliExpress con 200 y 550 millones de euros, respectivamente, en investigaciones similares realizadas bajo la misma ley.
En este contexto, es probable que los ingresos de Shein sean negativos este año en Europa, según el analista Clément Genelot del banco de inversión Stifel, reflejando tendencias similares para la empresa en Estados Unidos. Sin embargo, parte de este efecto podría ser temporal, ya que Shein se está preparando para construir almacenes en Europa y está reestructurando su cadena de suministro en el continente.
Shein inauguró un centro logístico en Breslavia, Polonia, en diciembre y otro en Reino Unido a principios de este año. Chris Lo, profesor de gestión de operaciones de la Universidad Politécnica de Hong Kong, explica que Shein está "reproduciendo el ecosistema que funciona muy bien en China para tener un miniecosistema en otro lugar".
"Reorganizar la cadena de suministro requerirá tiempo y dinero, y Shein también perderá algunos clientes porque algunos artículos baratos dejarán de serlo", advierte Genelot. Espera que Shein "redoble su apuesta" por su plataforma de comercio electrónico en Europa para reducir su dependencia de la moda y los productores chinos.
La plataforma es "realmente clave para impulsar el margen de beneficio", que es muy ajustado, explica Genelot, aprovechando además que su rival "Amazon no es tan fuerte en el sector de la moda".
Según su folleto informativo, Estados Unidos y Europa representaron 25.000 millones de dólares de los ingresos netos de Shein el año pasado, frente a los 17.000 millones del resto del mundo.
Tan, de Morningstar, señala que Shein podría expandirse fuera de Estados Unidos y Europa, además de convertirse en algo más similar a una "plataforma de comercio electrónico en Internet".
"Los márgenes han disminuido", comenta. "Probablemente necesiten encontrar la manera de evolucionar su línea de productos para intentar recuperar parte de ese margen".
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