- GREGORY MEYER
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Sillones y alfombras forman parte del plan del consejero delegado Brian Niccol para hacer que las tiendas sean más acogedoras e impulsar las ventas.
Starbucks está apostando 1.000 millones de dólares (860 millones de euros) a que un ambiente con sillones de cuero, alfombras y libros de tapa dura pueda atraer de nuevo a los clientes dispuestos a comprar uno de sus lattes de 6 dólares y quizás quedarse el tiempo suficiente para tomarse otro.
La mayor cadena de cafeterías del mundo realiza esta inversión para que hasta 9.000 cafeterías ofrezcan una mayor sensación de "salón comunitario", sirviendo incluso como un oasis para las vidas "solitarias y desconectadas" que se viven en la red.
Esta estética abandona la austeridad del diseño que siguió a la pandemia del Covid-19 y contrasta con las estrategias de rivales de rápido crecimiento como Dutch Bros, 7 Brew y Luckin Coffee, que venden bebidas en pequeños locales con pocas o ninguna silla.
Starbucks ya ha añadido unas 25.000 sillas, algunas con nombres como Viola y Frasca, según Dawn Clark, vicepresidenta sénior de diseño y conceptos de cafeterías de Starbucks.
"El mundo está volviendo a esto, a estar en un lugar y reunirse con otras personas, no a permanecer en la distancia", afirma Clark a Financial Times.
Starbucks está bajo presión para aumentar sus ingresos y mejorar su rentabilidad. Tras dos años deprimentes, las ventas en tiendas comparables en Estados Unidos han aumentado considerablemente en 2026, incluyendo un incremento del 7,9% en el último trimestre. Hacer que las tiendas sean más acogedoras forma parte del plan de recuperación del consejero delegado Brian Niccol, junto con un servicio más rápido y amable y nuevos productos en el menú.
"En una era en la que gran parte de la vida se desarrolla en Internet, y un número récord de personas afirman sentirse solas y desconectadas, Starbucks ha redoblado su apuesta por la conexión humana y el servicio al cliente", declaró Starbucks en una actualización el mes pasado.
Niccol también ha establecido un objetivo de ahorro de costes de 2.000 millones de dólares en los próximos dos años. La empresa está invirtiendo unos 150.000 dólares por tienda en mejoras, frente a las hasta diez veces esa suma de renovaciones anteriores, según Clark.
Lo que los ejecutivos de Starbucks denominan "mejoras" se pueden realizar por la noche sin necesidad de cerrar temporalmente las tiendas, y Niccol ha afirmado que han impulsado el flujo de clientes "a una fracción del coste de las remodelaciones anteriores".
El programa está en pleno apogeo en Los Ángeles, uno de los mercados más grandes y competitivos de Starbucks. Desde 2025, se han renovado más de 200 tiendas en el área metropolitana.
"No nos centramos en cambiar aspectos funcionales importantes. Nos enfocamos en crear una experiencia más cálida y acogedora para los clientes", explica Clark, arquitecta de profesión.
En una cafetería de Beverly Hills, los clientes se sientan en una variedad de sillones bajos, un banco corrido y un sofá con enchufes eléctricos en la base para cargar ordenadores portátiles.
Una estantería con libros, cerámica y plantas divide el espacio en dos. Cuadros enmarcados cuelgan de una pared recién pintada de verde salvia. Las alfombras, las cortinas y el espejo son elementos nuevos en un Starbucks, explica Clark. Antes de los cambios, el local tenía menos asientos y mesas altas, con paredes pintadas de color gris topo.
Pero algunas cosas no han cambiado, como los azulejos del suelo y las encimeras, porque su reemplazo es costoso. El banco corrido tiene cojines nuevos, pero su respaldo de madera desgastado permanece. En una entrevista en la cafetería, Clark comenta que hay una "diferencia entre pátina y daño. La idea de que algo esté desgastado no significa que debamos deshacernos de ello".
En abril, Starbucks contrató a Stephen Piacentini como director de diseño y desarrollo de cafeterías. Anteriormente, ocupó un cargo similar en Chipotle Mexican Grill cuando Niccol dirigía la cadena de burritos.
El mes pasado, Starbucks anunció más de 100 despidos en su división de diseño y desarrollo de cafeterías. La compañía afirmó que los recortes no frenarían el ritmo de crecimiento. Además, busca un director de diseño y abastecimiento de material de construcción para supervisar un gasto de más de 1.000 millones de dólares y, al mismo tiempo, "lograr ahorros de costes cuantificables", según un anuncio de empleo.
Ser un "tercer lugar" acogedor para pasar el tiempo entre el hogar y el trabajo ha sido durante mucho tiempo parte de la propuesta de Starbucks para captar clientes.
Starbucks suspendió el servicio en mesa cuando la pandemia golpeó en 2020. Cuando se reanudó, el distanciamiento social obligó a retirar algunas sillas, que nunca fueron reemplazadas.
El intento de facilitar que los clientes realizasen recogidas rápidas en el mostrador mediante la aplicación de Starbucks también hizo que el ambiente acogedor del local se volviese más impersonal. Los pedidos móviles representan un tercio de las transacciones en Estados Unidos, más del doble que en 2019.
"Intentaron eliminar tantas mesas, zonas de asientos e incluso estaciones de condimentos como les fue posible", explica Danilo Gargiulo, analista de restaurantes de Bernstein. "Ya no era un lugar que invitara a quedarse y pasar tiempo con otras personas. Era un lugar para optimizar la transacción de forma prácticamente anónima".
Niccol ha asegurado a los analistas que se completarán unas 1.500 mejoras para finales de septiembre. Planea ampliar el programa en los próximos años a 8.000 o 9.000 de las más de 11.000 tiendas operadas por la compañía en Norteamérica, un objetivo que costaría al menos 1.200 millones de dólares a razón de 150.000 dólares por tienda.
Brian Gorski, un hombre de 54 años propietario de una empresa de entrenamiento personal en Los Ángeles, cuenta que visitó un Starbucks en Venice Boulevard a las 5 de la mañana. El nuevo aspecto, que incluye una lámpara colgante tejida y un ficus de plástico, era "fantástico", asegura. "Todos en la fila decían: '¡Esto es más bonito que mi casa!'".
Pero a las 7 de la mañana salió de Starbucks para reunirse con amigos en una cafetería independiente llamada 310 Coffee, donde las plantas contienen clorofila y las fotos de los perros de los clientes y empleados están pegadas en la vitrina de los dulces.
Comenta que muchos clientes de Starbucks parecían tener prisa. "No hay interacción, no hay conversación. No puedes simplemente saludar a la persona que tienes al lado", afirma. Cuando FT visitó el Starbucks de Venice Boulevard por la tarde, los clientes estaban sentados charlando.
Entre los competidores de Starbucks en el área de Los Ángeles se encuentran cafeterías independientes, cadenas locales como The Coffee Bean & Tea Leaf y marcas nacionales como La Colombe y Blank Street, que abrió sus puertas en el barrio de Studio City en agosto. Entre las opciones más económicas se encuentran McDonald's y Dunkin'.
"Les está afectando la competencia de los negocios artesanales como nosotros. Y también la de las cadenas que priorizan la comodidad y el servicio para recoger con el coche", explica Mark Wain, cofundador y presidente de Caffe Luxxe, con sede en Los Ángeles, que ocupó un local que Starbucks dejó libre el año pasado. Según Wain, las cafeterías de Caffe Luxxe no tienen wifi a propósito para fomentar la interacción social.
Clark comenta que los nuevos diseños persiguen permitir diversos usos, desde trabajar con portátiles hasta buscar compañía. "Quién sabe, tal vez entablen una amistad duradera. O a veces simplemente están en su propio espacio. Pero se sienten cómodos allí", añade.
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