- MAR BENAVENTE @marbenysart
La economía global abandona la acumulación de bienes y se centra en el mercado de las experiencias. La inteligencia artificial y la digitalización impulsan un sector donde el consumidor prefiere ahora coleccionar recuerdos.
Durante décadas, la economía del consumo estuvo dominada por la acumulación de bienes. Hoy, la ecuación ha cambiado: el consumidor está dispuesto a pagar más por aquello que puede recordar, compartir y contar. Viajes, conciertos, gastronomía, deporte, naturaleza o experiencias inmersivas han dejado de ser un complemento del ocio para convertirse en una de las grandes oportunidades de crecimiento de la economía global.
El resultado es la consolidación del mercado de las experiencias, un ecosistema que agrupa desde plataformas digitales de actividades turísticas hasta compañías de entretenimiento en vivo, software para operadores de ocio, deportes sociales o nuevos formatos de alojamiento. Se trata de un sector fragmentado, pero con un denominador común: convertir momentos en productos escalables.
Según el último informe conjunto de Arival y Phocuswright, el mercado global de tours, actividades y experiencias en destino alcanza ya los 271.000 millones de dólares y crecerá hasta los 342.000 millones en 2029, con un crecimiento anual cercano al 8%. Este segmento se ha convertido en el tercer gran pilar de la industria del viaje, sólo por detrás de los vuelos y el alojamiento.
La clave de este crecimiento está en una transformación que durante años parecía pendiente: la digitalización. En 2019, apenas el 17% de las experiencias se reservaban online. Hoy esa cifra supera el 30% y las previsiones apuntan a que seguirá creciendo hasta situarse por encima del 40% en los próximos años. Es un cambio de comportamiento que abre la puerta a nuevos intermediarios digitales capaces de ordenar un mercado históricamente atomizado.
Además, el entretenimiento en vivo está en una etapa de fuerte crecimiento. Conciertos, festivales, espectáculos deportivos y formatos inmersivos forman parte de una industria global que, según Custom Market Insights, alcanzará los 535.400 millones de dólares en 2025 y rozará los 859.000 millones en 2034.
La música en directo mantiene tasas de crecimiento sostenidas y las experiencias inmersivas -basadas en realidad virtual, realidad aumentada o formatos híbridos- se han convertido en uno de los segmentos con mayor potencial.
Pero detrás del crecimiento de la demanda existe una realidad menos expansiva: el dinero ya no llega al sector sin condiciones.
Tras la etapa de expansión acelerada del venture capital, los inversores han cambiado el criterio. El mercado ya no premia únicamente crecimiento, usuarios o presencia internacional. Exige modelos rentables, datos propios y capacidad de generar márgenes.
La financiación de start up vinculadas al traveltech se ha reducido frente a los máximos alcanzados durante el boom inversor de 2021. Según datos de Phocuswright y PhocusWire, el capital destinado al sector cerró 2025 por debajo de los niveles de años anteriores, con una caída en el número de operaciones. La etapa del crecimiento a cualquier precio ha quedado atrás.
La excepción son las compañías que han logrado construir activos estratégicos. Es el caso de la española Fever, que ha convertido la tecnología y los datos en el eje de su expansión internacional. La compañía cerró una ronda superior a 100 millones de dólares liderada por L Catterton y Point72 y posteriormente reforzó su posición con adquisiciones como Dice y Atom Tickets.
La misma lógica se observa en compañías como Playtomic, que ha construido una infraestructura digital alrededor del pádel y cerró una ronda de 65 millones de euros en 2025. La tesis del mercado es clara: hay financiación para las compañías capaces de combinar tecnología, recurrencia y capacidad de escalar; menos para aquellas que solo venden volumen.
La inteligencia artificial se ha convertido en el nuevo filtro. Según Bain & Company, una parte mayoritaria del capital global de riesgo en 2025 se dirigió a empresas vinculadas a inteligencia artificial. En ocio y turismo, la IA ya no se plantea como una herramienta experimental, sino como una capa operativa: predicción de demanda, fijación dinámica de precios, gestión de aforos, personalización de recomendaciones o automatización de procesos.
La próxima batalla del sector no estará únicamente en distribuir experiencias, sino en controlar todo el ciclo de vida del consumidor.
Las compañías más avanzadas aspiran a conocer al usuario antes, durante y después de una experiencia: qué busca, cuánto está dispuesto a pagar, qué formato funciona y cómo repetir la compra. La información se convierte en el principal activo.
Ese cambio favorece a plataformas como Civitatis o GuruWalk, que compiten por capturar el gasto del viajero una vez que ya ha reservado transporte y alojamiento. La batalla ya no es sólo aparecer en Google, sino ganar visibilidad en los nuevos motores de recomendación basados en inteligencia artificial.
Nuevos nichos
Uno de los segmentos con mayor crecimiento es el turismo outdoor prémium. El consumidor busca naturaleza, pero sin renunciar al confort. El llamado "hotel horizontal" -mezcla entre alojamiento tradicional y experiencia inmersiva- ha convertido el glamping en una categoría atractiva para grandes grupos hoteleros.
El mercado global del glamping alcanzará los 3.790 millones de dólares en 2025 y podría duplicarse hasta 2033, según Grand View Research. Grandes cadenas, como Hyatt Hotels Corporation o Hilton, ya han apostado por este segmento con alianzas con operadores especializados.
En España, Kampaoh representa esta tendencia con un modelo basado en transformar campings tradicionales en experiencias de alojamiento prémium.
Otro fenómeno es el deporte como experiencia social. El pádel se ha convertido en uno de los casos más claros de cómo una actividad física puede transformarse en una plataforma tecnológica. El ecosistema global cuenta ya con decenas de miles de pistas y millones de jugadores, y compañías como Playtomic están construyendo una infraestructura digital alrededor de reservas, clubes y comunidades.
Mientras tanto, el ocio nocturno afronta su propia revolución tecnológica. Aunque genera miles de millones de euros al año, una parte importante del sector sigue funcionando con procesos poco digitalizados. Empresas como Fourvenues buscan convertirse en el sistema operativo de discotecas, salas y promotores integrando ticketing, CRM, pagos y análisis de datos.
El sector de experiencias entra en la segunda mitad de la década con una combinación poco habitual: fuerte demanda del consumidor y mayor exigencia del capital.
Los riesgos siguen presentes. La incertidumbre económica puede reducir el gasto en experiencias premium, la saturación de oferta puede presionar los márgenes y las restricciones al turismo masivo en ciudades europeas pueden limitar determinados modelos de negocio.
Además, el cambio climático añade una variable creciente para actividades al aire libre y eventos. La sostenibilidad deja de ser un elemento reputacional para convertirse en una condición competitiva.
La industria que convierte momentos en negocio afronta así una nueva fase. La oportunidad está ahí, pero el mercado exige una combinación concreta: autenticidad presencial y eficiencia tecnológica. Las compañías capaces de unir experiencia, datos, inteligencia artificial y distribución serán las que lideren el próximo ciclo del ocio global.
La experiencia manda sobre el destino
Civitatis es una plataforma de reserva de actividades, visitas guiadas y experiencias en destino que opera como intermediario entre viajeros y operadores locales. Para su CEO, Andrés Spitzer, el gran cambio del sector está en la transformación del propio proceso de decisión del viajero: "Antes elegías primero el destino y, cuando ya estabas allí, mirabas qué hacer. Hoy cada vez más viajeros eligen primero la experiencia que quieren vivir y después deciden dónde viajar".
Este cambio está muy marcado en el viajero hispanohablante, un segmento que, según Spitzer, llegó más tarde a la digitalización de las actividades turísticas, pero lo está compensando: "Hoy el viajero hispanohablante se pone al día a una velocidad que no vemos en ninguna otra categoría del sector". A ello se suma la confianza que genera el idioma como elemento de seguridad en la reserva. El impacto de la IA también redefine el sector. Spitzer considera que la decisión final sigue dependiendo de plataformas especializadas: "La IA ya está transformando a fondo cómo se inspira un viaje, pero todavía no cómo se reserva".
'Glamping', la nueva frontera del turismo
Kampaoh es una compañía especializada en 'glamping' y 'camping premium' que opera en entornos naturales con un modelo basado en la experiencia más que en el alojamiento tradicional.
Para su CEO y fundador, Salvador Lora González, el fenómeno del 'glamping' es un cambio cultural profundo. "Nosotros no competimos con una cama sino con una forma de vivir".
Lora cree que el crecimiento del sector responde a una paradoja contemporánea: "Cuanto más cómodo se ha vuelto el mundo, más necesidad tienen las personas de volver a sentirse vivas". El avance de grandes grupos hoteleros hacia este segmento -con alianzas como las de Hyatt Hotels Corporation o Hilton con operadores especializados- se ve como una validación del mercado: "Es la mejor noticia que podía recibir el sector", afirma Lora.
Y la sostenibilidad se plantea como una condición operativa. "¿Estamos dejando el lugar mejor de como lo encontramos? Si la respuesta es 'no', hemos fracasado". Para el futuro, la compañía identifica América Latina como gran oportunidad de expansión, pero también apunta a un cambio más profundo en el consumidor.
La digitalización del deporte 'amateur'
Playtomic es una compañía española que funciona como un punto de encuentro digital para reservar pistas, encontrar partidos y formar comunidades alrededor de los deportes de raqueta. Su objetivo es reducir una de las principales barreras del deporte amateur: la dificultad de organizar una partida y convertir la práctica en un hábito recurrente.
Para Pablo Carro, fundador de la compañía, el elemento diferencial del pádel frente a otras disciplinas está en su capacidad para unir deporte y socialización. "El pádel ha conseguido combinar accesibilidad, bienestar y dimensión social en una misma experiencia". Esa dimensión comunitaria es una de las claves del modelo de Playtomic, que recoge información sobre reservas, y sobre hábitos de juego y evolución de los usuarios. "Para los jugadores, esa información se traduce en algo muy sencillo: encontrar más fácilmente partidos, rivales y oportunidades para jugar", señala Carro.
La empresa también mira al exterior, especialmente a Estados Unidos, donde el pádel gana presencia junto a otros deportes de raqueta como el 'pickleball'. Carro considera que ambos movimientos responden a que existe una demanda creciente por los deportes de raqueta sociales.
IA para eventos rentables
Breakevent está especializada en el análisis de datos para la industria del entretenimiento en vivo. Uutiliza información histórica, patrones de consumo y variables de mercado para ayudar a promotores y organizadores a tomar decisiones antes de lanzar un evento: desde estimar la demanda hasta ajustar aforos, precios o estrategias de venta.
Fundada y dirigida por Lucía Martínez Prado, la empresa nació con la idea de aplicar IA a un sector que durante años ha dependido de la experiencia y la intuición de sus profesionales: "Nunca hemos planteado nuestro modelo como un sustituto de cómo se toman las decisiones en la industria, sino como un complemento", explica Martínez Prado.
Uno de los grandes retos del sector es anticipar cómo responderá una audiencia concreta ante un artista, un precio o un formato determinado. Para Martínez, la clave está en conocer mejor al público: "Lo que es crítico, y a veces se trabaja con menos profundidad de la necesaria, es conocer bien el perfil del público de ese artista: quién es, qué poder adquisitivo tiene y cómo se comporta".
Auge del turismo individual
GuruWalk es una plataforma global de 'free tours' y experiencias urbanas que conecta a viajeros con guías locales independientes en cientos de ciudades del mundo. Su propuesta se basa en un modelo abierto: cualquier guía puede ofrecer sus recorridos y los usuarios eligen.
Belén Casanova, 'head of supply' de la compañía, explica que el viajero actual es más internacional y diverso que hace unos años, con un crecimiento significativo del turismo en solitario. "Desde 2022 hasta 2025 el aumento de los viajeros que reservan 'free tours' para una persona en GuruWalk ha sido del 58%".
El modelo se apoya en un equilibrio delicado: escalar sin perder la autenticidad del contacto local: "Hemos comprobado que la descripción del guía en la plataforma es clave para la toma de decisiones de los viajeros". Para el futuro, la compañía identifica la tendencia de los 'tours' gastronómicos, como una de las categorías con mayor potencial. Es una forma de turismo que, según la empresa, permite entender una ciudad desde su cultura más cotidiana: la comida.
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