- TINO FERNÁNDEZ @tinofernandez
El entretenimiento evoluciona hacia un modelo participativo en el que los fanes conviven con personalidades digitales y el éxito comercial de los grupos virtuales se basa en el 'engagement' constante y en la identidad compartida.
Jack está sentado en algún lugar del metaverso, vestido con una armadura ciberpunk. Jack no existe físicamente. Es el avatar de uno de los artistas humanos reales que actúan para formar el grupo de los cuatro ídolos virtuales de Re:Revolution. Junto a Jack están Gemini, Ryu y Onyu. Las identidades reales de los humanos que los "mueven" no se conocen, pero sí está claro que el modelo de Re:Revolution es un éxito que está revolucionando un metaverso que parecía muerto y, de paso, la industria musical y de entretenimiento.
Los ídolos virtuales de K-pop -artistas que actúan mediante avatares en mundos virtuales y plataformas de streaming- han pasado de ser una subcultura online a convertirse en un fenómeno mainstream en algunos mercados. Casos como los de Re:Revolution y otros proyectos como Plave o Isegye Idol muestran que el metaverso no sólo está cambiando la estética del entretenimiento, sino también las reglas de la fama, la relación próxima con los fans, los riesgos de exposición y el debate laboral y legal que rodea a quienes habitan esos avatares.
Hay que aclarar que, aunque la narrativa general del metaverso como gran promesa total haya perdido fuerza frente a la inteligencia artificial, la combinación de avatares, streaming en tiempo real, fandom participativo -la comunidad de personas seguidoras de un artista, serie, deporte, juego o marca- y plataformas sociales está alterando varias reglas del negocio cultural.
Nuevas 'estrellas'
Emerge así un nuevo tipo de estrella. Lo que antes era un nicho -jóvenes y veinteañeros metidos en el mundo del anime, los videojuegos y ciertas culturas de internet- se mueve ahora hacia las audiencias masivas.
Además de los coreanos de Re:Revolution -considerados como los pioneros-, Plave e Isegye Idol reúnen decenas de miles de fans en plataformas como YouTube y servicios locales de streaming (Soop o CHZZK).
Isegye Idol llegó a llenar el Gocheok Sky Dome de Seúl, con más de 16.000 asistentes, en un concierto en el que pantallas LED de alta definición conectaban el mundo virtual con el real; y Plave ha alcanzado registros que antes sólo estaban reservados a artistas humanos.
La propuesta de estos grupos no se limita a la música, ya que producen contenido de internet con lógica de fandom permanente, desde recreaciones de escenas populares (como El juego del calamar) hasta misiones de Minecraft.
En la comunidad llamada fandom no sólo se consume contenido. También se pueden hacer comentarios, crear memes, organizar apoyos, comprar productos, defender a los ídolos y referentes y construir identidades compartidas. Puede existir online, offline o en ambos espacios a la vez.
También presentan formatos como programas de citas, que intensifican la sensación de cercanía. El fan no se limita a escuchar una canción o ver un lanzamiento. Participa activamente y comenta, comparte, crea contenido, sigue directos, apoya campañas y convive con la narrativa del artista. Convive con una personalidad digital que aparece varias veces por semana.
Un estudio de la firma de investigación de mercado QYResearch proyecta que el mercado global de ídolos virtuales y streamers alcanzará los 4.000 millones de dólares para 2029. Así, todos estos ejemplos recientes confirman un fenómeno creciente: el auge del streaming, la digitalización del directo y la influencia creciente de la economía de creadores están reconfigurando el sector musical a un ritmo acelerado.
Otra vida
Se puede hablar de una nueva tendencia de negocio para la industria musical, o más bien de una subtendencia estructural que convierte a un artista en una IP multiplataforma. Un avatar bien diseñado es una propiedad intelectual que vive en videoclips, directos, eventos, videojuegos, o merchandising digital, y que permite continuidad (la presencia del artista es frecuente) y reduce algunos riesgos de exposición.
Además, el negocio deja de depender sólo de lanzamientos puntuales (comebacks) y genera valor de forma continua. Así, los ingresos no vienen sólo de las canciones o de los álbumes, sino también de la atención recurrente, de la comunidad y del engagement permanente, como muestra el caso de Plave.
Se trata de un entorno en plena evolución en el que convergen cultura, tecnología e inversión, y en el que las start up emergen como actores clave en la redefinición del modelo de negocio tradicional.
Además, el auge de la economía de los creadores y las nuevas plataformas de monetización directa están redefiniendo la cadena de valor. En este nuevo paradigma, los artistas tienen la posibilidad de generar ingresos de forma directa, sin depender exclusivamente de intermediarios, lo que estimula la aparición de start up orientadas a reordenar intermediaciones tradicionales y mejorar la relación entre artistas, promotores y fans.
Toda esta transformación no sólo afecta a mercados asiáticos y estadounidenses o a los avatares. También está empujando la innovación en otras capas de la industria musical (ticketing, financiación, o experiencia de directo).
Más negocios
En España ejemplos como Rebel Tickets o Larrosa -que no pertenecen al fenómeno de los ídolos virtuales- sí reflejan la misma tendencia de fondo: la digitalización de capas críticas del negocio musical (acceso, financiación, experiencia de directo) y la aparición de start up que reordenan intermediaciones tradicionales.
Rebel Tickets es una alternativa a la reventa tradicional de entradas que lucha para acabar con las estafas y los precios abusivos de las entradas. Esta compañía ofrece a los promotores de eventos la oportunidad de controlar la reventa con un modelo de circuito cerrado que elimina los datos del vendedor de la entrada y los sustituye por los datos del nuevo comprador. Y Larrosa opera en la intersección entre financiación musical y tecnología para eventos, con herramientas para pagos, logística y experiencia de usuario. Utiliza herramientas como aplicaciones para eventos, realidad aumentada y virtual, sistemas de pago cashless y tecnologías Internet de las Cosas (IoT).
'Start up' metaversas
La ola de metaverso práctico en música se entiende mejor como nuevas empresas que mezclan tecnología, comunidad y espectáculo:
Un caso clave es Vlast, creadora de Plave, que funciona como un sello, pero también como estudio tecnológico: produce artistas virtuales (IP musical) con avatares controlados por personas reales y producción en tiempo real con Unreal Engine.
Tiene relevancia porque demuestra que un equipo relativamente pequeño puede competir en el K-pop mainstream si combina un buen sistema técnico y un fandom constante. Conviene vigilar su expansión internacional y las alianzas con grandes compañías.
Hay que añadir otros ejemplos, como el de Cover Corp, que no sólo gestiona talento virtual. También produce música, conciertos y su propia plataforma, Holoearth, que le permite controlar más partes del negocio -artistas, contenido y el canal de relación con los fans-, le hace posible depender menos de YouTube o Twitch y le ayuda a mercantilizar mejor su comunidad como un ecosistema propio.
Anycolor, con Nijisanji, funciona como una fábrica de talento virtual: crea avatares, apoya a los creadores y organiza su actividad. Su importancia está en que convirtió ese modelo en un sistema escalable que produce contenido continuo (directos, música, eventos) y pasó de ser una start up a convertirse en una gran empresa.
Por su parte Brave Group reúne y gestiona varias agencias de VTubers -creadores o artistas que aparecen en internet mediante un avatar digital (2D o 3D) en lugar de mostrar su cara real- bajo una misma estructura empresarial. Compra proyectos, los integra y los expande a otros mercados, como Estados Unidos. Es relevante porque muestra una fase madura del sector: cuando funciona, llegan compras, fusiones y consolidación empresarial global.
Por lo que se refiere a las plataformas -o mundos- sociales en los que la música deja de ser el producto principal y pasa a funcionar como función integrada dentro de una plataforma o experiencia, hay que citar el ejemplo de Roblox, que firma acuerdos con grandes discográficas para crear experiencias musicales dentro de su plataforma.
La música ya no sirve sólo para ser escuchada y se usa para atraer y retener a los usuarios jóvenes dentro de juegos, conciertos y eventos. El problema es cómo se reparte el dinero (royalties), porque esos acuerdos pueden generar conflictos sobre pagos y derechos.
Hace apenas dos años Roblox construyó su base en los públicos jóvenes y luego ha trabajado para envejecer su audiencia con nuevos géneros, herramientas y más casos de uso.
Roblox primero ganó tiempo y atención de jóvenes como espacio diario para jugar y socializar. Después amplió los usos (educación, creación, contenidos). Ahora entra en una tercera fase que consiste en convertir esa audiencia en un negocio cultural más amplio, con música, licencias y comercio, mediante acuerdos con discográficas y herramientas para experiencias de marca.
Los conciertos inmersivos son otra vía de negocio para la música: en vez de vender sólo entradas para un concierto físico o reproducciones en streaming, se vende una experiencia digital en la que el público "entra" al espectáculo con gafas de realidad virtual. Combina música, tecnología, entrada, merchandising digital y experiencias prémium.
Un ejemplo es Amaze (antes AmazeVR), que produce conciertos en realidad virtual a través de una app y también mediante giras o instalaciones en salas o teatros. Su foco en K-pop y pop global es relevante, porque muestra que este formato no se limita a nichos tecnológicos: busca artistas con fandom internacional y capacidad de mover al público.
Por su parte Wave XR fue pionera en conciertos virtuales y ahora intenta relanzarse en una etapa distinta del mercado. Su apuesta actual destaca porque trata de adaptarse a un nuevo contexto en el que pesan más la comunidad, el contenido social y la economía virtual.
Si atendemos al hecho de que una start up puede competir no por tener más dinero, sino por tener mejor cadena de producción tecnológica (captura de movimiento, diseño de avatares, render en tiempo real y automatización), la conclusión es que este sistema reduce costes, acelera los lanzamientos y permite crear artistas virtuales con menos equipo que una empresa tradicional.
Aquí se pueden citar algunas herramientas que son la "fábrica" técnica de los artistas virtuales: Unreal Engine permite crear y emitir actuaciones con avatares en tiempo real (como en videoclips, directos y conciertos de Plave), así que el motor de juego pasa a ser una pieza central de producción musical; Rokoko ofrece captura de movimiento más accesible e integrada con programas usados por los estudios; Move.ai reduce aún más costes al captar movimiento sin trajes, incluso desde vídeo, y Xsens permite capturar movimientos humanos con precisión profesional para animar avatares y personajes digitales en producción.
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