"En comunicación política, los símbolos comunican mucho antes que las palabras". El análisis es del politólogo Javier Sánchez González para analizar la reciente publicación del presidente de Vox, Santiago Abascal, en su cuenta personal de Instagram de imágenes montando a caballo en el embalse de Cornalvo (cerca de Mérida). Las fotografías -cuidadas hasta el mínimo detalle y en la que incluye algunos vídeos- están realizadas en el arranque de la campaña de las elecciones de Extremadura, como ocurrió con similar iconografía en la campaña andaluza de 2018, donde por primera vez Vox irrumpió, por sorpresa, para ser decisivo en las urnas. "Pastoreando rebaños de merina negra en la dehesa extremeña" escribe en su post, donde se le puede observar en plena dehesa extremeña, rodeado de cabezas de ganado y otros jinetes: "Listo para saltar al campo... extremeño", añade Abascal.
Se trata de una nueva acción de marketing político dentro de una campaña donde los partidos buscan el voto -que puede ser decisivo- de los 26.695 jóvenes votarán por primera vez en las elecciones de su comunidad. "El error sería pensar que la imagen de Abascal es un gesto pintoresco. Es una operación simbólica consciente, diseñada para condensar en una imagen lo que Vox promete con palabras: autoridad, orgullo, tierra, virilidad, patria", advierte Javier Sánchez, que especifica: "Abascal no monta un caballo: monta un relato. Mientras otros explican programas, él fabrica imágenes que condensan emociones", añade.
De todas formas, este experto advierte que "se nota que la campaña de Vox está claramente dirigida desde Madrid, sin la participación de Vox Extremadura, y esto puede tener efectos negativos". En esta misma línea se explica el consultor político independiente Xavier Tomàs: "Vemos su campaña claramente nacionalizada y eso es lógico teniendo en cuenta su funcionamiento como partido-franquicia" y recuerda que Carlos Saúl Menem, en 1988, ya recurrió a subirse a un caballo para enfrentarse al candidato del establishment peronista en Argentina.
Juan Francisco Caro, director del instituto de investigación Opina 360, subraya que la publicación del líder nacional de Vox "es un mensaje que tiene sus riesgos porque su imagen podría asociarse a la de los antiguos señoritos en sus cortijos". Sobre los mensajes que está lanzando la candidata del PP, María Guardiola, en TikTok, donde algunos vídeos superan las 70.000 reproducciones, Javier Sánchez valora que está "bien planteada, con contenido realizado sólo para esta plataforma, y hay una producción y un trabajo detrás, que es lo que tiene en cuenta el algoritmo, aunque hubiera estado mejor que la cuenta se hubiera abierto antes de las elecciones y, sobre todo, también que tenga continuidad luego del 21 de diciembre". A la campaña Miguel Ángel Gallardo le falta "emoción", detecta este experto, quien no entiende cómo estando el candidato socialista en una situación complicada desde el punto de vista judicial, el PSOE "no haya apostado por fomentar mucho más por las siglas del partido que la del propio candidato, que ocupa todo el espacio, por ejemplo, en los carteles".
Esfuerzos
En cualquier caso, Juan Francisco Caro subraya que "los partidos están redoblando sus esfuerzos en esta campaña a través de las redes sociales porque saben que las generaciones más jóvenes se informan, sobre todo, a través de las redes, como lo refleja un reciente estudio del CIS, que lo atribuye al 85% de los menores de 30 años". Por lo tanto, añade, "necesitan hacer que su mensaje cale en las redes".
Esto es precisamente lo que ha hecho la candidata del PP, María Guardiola, que ha relanzado (y cambiado el nombre) su perfil de TikTok, la red más seguida por los jóvenes, donde está lanzando un mensaje más directo y con un estilo más fresco, recurriendo incluso al humor o la ironía". Este estilo lo destaca, a su vez, Javier Sánchez, que en general cree que su campaña "está muy bien producida, todo es muy bonito, como el cartel y es la más profesional de todas, tiene un buen envoltorio, pero le falta contenido, echo en falta el sustento, ideas, que acompañen a las formas porque no encuentro nada relevante más allá que quiere gobernar sin Vox".
Xavier Tomàs destaca que son las primeras elecciones autonómicas después de la creación de los canales en TikTok de Pedro Sánchez y Alberto Núñez Feijóo y "donde existe el consenso sobre la importancia de destinar recursos -económicos y de tiempo- a las redes sociales. Y quien mejor parece haberlo entendido, a su juicio, es "María Guardiola porque que prácticamente solo ella ha realizado vídeos específicos para las redes sociales y no refritos de una rueda de prensa, entrevista o mitin y es, en parte por eso, quien más seguidores tienen en TikTok", apunta.
LA IZQUIERDA
En cualquier caso, considera que a Gallardo se le nota "muy poca naturalidad" y con "mensajes muy difusos", así que "mientras más aparece su figura, menos avanza el PSOE". Juan Francisco Caro evalúa que Gallardo "está generando menos contenido en TikTok y llama la atención que los mensajes más recientes en el perfil del PSOE de Extremadura no muestran la imagen del candidato sino que recurren a jóvenes militantes para confrontar con las políticas del PP".
En esta línea, Xavier Tomàs analiza que los socialistas llevan a cabo una estrategia "muy inteligente de vídeos con testimonios, algo que refuerza dos efectos: espejo (gente como tú vota o forma parte del PSOE de Extremadura, o piensa lo mismo) y efecto mayoría (no está el candidato solo). Este experto en campañas electorales recuerda que "son las primeras elecciones en España después de la prohibición de la publicidad política por parte de Google (y, por tanto, YouTube) y muy especialmente META (Facebook, Instagram) de la prohibición de la publicidad política, aunque a efectos prácticos no ha sido tal, aunque no han podido realizar dejado de hacer anuncios micro segmentados)", que han sido muy importantes en anteriores campañas.
Como resumen de estos primeros días de campaña, Javier Sánchez González indica que Vox "es el que tiene el mensaje más claro y ha buscado desde el primer momento la polarización Abascal-Guardiola en una estrategia clara que repite un día tras otro porque saben lo que quieren -añade- y buscan al votante que considera que el sistema, en general, está muy mal y hay que destruirlo todo, por eso la corrupción del PSOE al que más favorece es a Vox y no al PP", analiza.
Sobre Unidas Podemos Extremadura, el analista observa una campaña "amateur", pero -añade- "precisamente por eso tiene un factor a su favor, que todo es muy natural y se nota que la candidata (Irene de Miguel) lleva muchos años trabajando en el territorio y llega a la gente de izquierda desencantada con el PSOE y a ella sí le veo una naturalidad que no detecto en Gallardo", apunta. Caro denota que Irene de Miguel "se está viendo arropada también por mensajes desde los perfiles nacionales de Podemos" mientras que Xavier Tomàs le sorprende "cómo en una tendencia de abaratamiento de costes para producir contenido -porque ya no hacen falta productoras profesionales de vídeo para hacer buen contenido en redes sociales, y el mejor ejemplo de ello es Pedro Sánchez- la candidata de Podemos no lo aproveche a su favor, para llegar y movilizar a su electorado", concluye