- RICHARD MILNE
La cadena de moda sueca está siendo presionada desde arriba por empresas como Zara y desde abajo por rivales como Shein y Temu.
El consejero delegado de H&M ha instado a los políticos europeos a crear unas condiciones equitativas para los minoristas de moda en áreas como impuestos, regulaciones químicas, prácticas de compra y derechos laborales para combatir lacompetencia desleal de rivales chinos como Shein y Temu.
En declaraciones a Financial Times, Daniel Ervér aseguró que la cadena sueca de moda rápida estaba tardando en aumentar su rentabilidad tras ceder su título como la cadena de moda más grande del mundo al propietario español de Zara en "una industria que está cambiando a un ritmo vertiginoso".
Añadió que "No creo que estemos en igualdad de condiciones. Si no pagas impuestos, si no cumples con las regulaciones químicas, si no cumples las políticas de compra, si no proteges los derechos sociales de los trabajadores, esa no es una forma responsable de hacer negocios. Los legisladores tienen la responsabilidad de garantizar la igualdad de condiciones; de lo contrario, debilitará nuestra competitividad como empresas europeas".
H&M se ha visto cada vez más presionada desde arriba por rivales como Zara, y desde abajo por competidores más económicos como Shein, Temu y Primark.
Zara últimamente está apostando por el lujo con tácticas como anunciar colecciones de edición limitada en eventos de alto perfil como la Semana de la Moda de París y renovando tiendas diseñadas por arquitectos de renombre. H&M ha seguido su ejemplo hasta cierto punto en un intento por diferenciarse de rivales online con precios reducidos como Shein y Temu, que se beneficiaron del aumento de ventas durante la pandemia. El plan de Ervér para transformar H&M se ha centrado en impulsar la rentabilidad y priorizar al cliente. Además, ha llevado a cabo una remodelación de una tienda en el centro de Estocolmo, muy cerca de su sede central.
La tienda tiene grandes dimensiones para ser un H&M, con más espacio entre expositores y menos ropa expuesta. Además, los artículos de sus líneas de alta gama Studio y Atelier, así como productos de belleza, se sitúan a la entrada. Los clientes pueden escanear un código en el probador para pedir a un empleado que les traiga una talla diferente o pedir cualquier artículo agotado para entrega a domicilio.
La renovación ya está dando sus frutos, ya que Ervér también busca controlar los costes. Los márgenes operativos cayeron de más del 20% en 2010 a solo el 3% en 2022. Alcanzaron el 8,6% en el tercer trimestre de este año, frente al 5,9% del año anterior. "Al asumir el cargo, me di cuenta de que esta empresa tiene un gran potencial sin explotar... dado el cambio en el panorama competitivo, necesitamos mejorar. Debemos dejar de lado lo que no marca la diferencia para el cliente y redirigir nuestros recursos y dinero a lo que sí la marca", declaró Ervér, quien asumió la dirección de H&M en febrero de 2024.
Los accionistas han recibido sus planes con cautela. La acción ha registrado un repunte de alrededor de un 16% este año, pero estaba más alta justo antes de su incorporación y antes de la pandemia.
Un analista de moda añadió que "La estrategia de Ervér para elevar el nivel está llevando a la empresa en la dirección correcta, ya que ayuda a limitar la exposición de la marca H&M a la moda de valor, el segmento más competitivo del mercado y el más expuesto a la competencia no solo de empresas como Shein, sino también de plataformas de segunda mano".
Pero aún quedan preguntas. Históricamente, H&M se ha abastecido sobre todo de ropa en Asia, lo que le resta agilidad frente a Zara, que tiene mayor producción cerca de sus principales mercados en Europa y Estados Unidos. La necesidad de H&M de rebajar parte del stock ha generado volatilidad tanto en las ventas como en los márgenes brutos.
"Necesitamos seguir siendo más rápidos. La deslocalización es un factor, pero hay otros muchos", afirmó Ervér. Su objetivo es tener algunos artículos a la venta entre seis y diez semanas después de la idea inicial.
El ejecutivo, de 44 años, mencionó la presentación de la última colección de H&M en la Semana de la Moda de Londres por primera vez en dos décadas. "Eso nos obliga a dar un paso adelante porque tienes a todo el mundo, periodistas, influencers, observándote y evaluándote".
H&M está controlada por la familia de Stefan Persson, hijo del fundador de la compañía, que posee el 83% de los derechos de voto. En los últimos años ha aumentado gradualmente su participación y muchos analistas en Estocolmo esperan que eventualmente saque la empresa de Bolsa.
Ervér aseguró que no le parecía "tan provocativo" anteponer a los clientes a los inversores. H&M había tenido la "suerte de tener un gran accionista" y que satisfacer a todos los inversores significaba "centrarse en el cliente".
La cadena también ha hecho una incursión en la segunda mano a través de su plataforma Sellpy. Algunas de sus tiendas, como la del centro de Estocolmo, han creado secciones de segunda mano que atraen a compradores más jóvenes. Ervér explicó que "Vemos que se está convirtiendo en una parte importante de la forma de expresarse, y la forma de comprar artículos de segunda mano es un complemento al negocio existente".
Ervér discrepa con quienes afirman que la sostenibilidad es incompatible con la moda rápida: "Hacer colecciones totalmente sostenibles para los más ricos no es tan difícil. El gran desafío es hacerlo a gran escala", sostiene.
Se muestra satisfecho de que H&M haya roto el vínculo entre crecimiento y emisiones, aumentando las ventas y disminuyendo las emisiones de gases de efecto invernadero, aunque admite que "queda mucho por hacer".
El grupo sueco colabora con la startup Syre, empresa hermana del fabricante de baterías en quiebra Northvolt, para reciclar poliéster, una iniciativa que recientemente se ha ampliado para incluir productos del grupo de artículos deportivos Nike.
Ervér afirmó que pocos clientes "quieren pagar más" por productos ecológicos, pero que el emprendimiento, la creatividad y las políticas deberían impulsar el cambio, ya que "no ocurrirá de forma natural".
En cuanto a la competencia, el CEO de H&M argumentó que la gran disrupción se produjo hace una década, cuando la digitalización cambió la forma de comprar, además de reducir las barreras de entrada al mercado de la moda. Esto abrió el mercado a una competencia completamente nueva sin tiendas físicas.
"Necesitamos asegurarnos de aprovechar las ventajas de contar con 500 diseñadores, la capacidad de gestionar la experiencia y de facilitar la experiencia de compra", concluyó Ervér.
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