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El grupo propietario de Zara se ha abierto camino en un entorno de consumo volátil.
En teoría, prever lo que vestiremos todos es precisamente el deber de una empresa de moda. Las mejores crean un nuevo producto o una estética que los consumidores ni siquiera sabían que querían. Zara, de Inditex, ha cimentado su éxito en ser un tomador de moda en lugar de un creador de moda.
El grupo español, propietario de marcas como Massimo Dutti, Bershka y Oysho, junto con Zara, sobresale en el sector minorista. Se está abriendo camino a través de un entorno de consumo volátil, con un aumento de las ventas del 10,6% en noviembre que impulsó las acciones un 9% el miércoles.
Y esto tras años de resultados consistentes. Con 6.300 millones de euros, se espera que sus beneficios este año sean 3,5 veces mayores que los de 2010, según S&P Capital IQ. Los de su rival sueco H&M, mientras tanto, han caído aproximadamente un 50% en el mismo período de 15 años, debido a sus dificultades para competir con los precios mínimos de sus rivales chinos Shein y Temu.
El secreto de Zara reside en su red de proveedores. Según un estudio de Bernstein, alrededor del 45% de los artículos que vende se fabrican en Europa o regiones cercanas. En el caso de H&M, gran parte de su producción se localiza en Asia. Como resultado, Zara puede entregar sus productos desde su concepción hasta su comercialización en unas seis semanas, mientras que para H&M, este plazo es de unos seis meses.
Esto tiene dos ventajas. Por un lado, significa que Zara asume poco o ningún riesgo en cuanto a moda. Puede reaccionar en buena medida a las tendencias que las empresas de moda presentan en la pasarela, y a lo que vuela de las estanterías de sus propias tiendas.
Los productos que no triunfan sólo tienen dos semanas de vida en las tiendas antes de ser reemplazados. El grupo ni siquiera cuenta con un único director creativo que fije una visión para el futuro, sino que se apoya en una red de diseñadores para crear sus productos. H&M, por su parte, tiene que hacer una apuesta de seis meses sobre el la dirección futura del minimalismo escandinavo.
En segundo lugar, la novedad no sólo implica mayores ventas y menores rebajas de fin de temporada. También otorga a Zara cierto poder de fijación de precios. Si los consumidores ven algo que les gusta, tienen un incentivo para comprarlo. Esto, sumado a la percepción de calidad de su red de proveedores, le ayudó a ascender en la escala del valor percibido de sus productos y a esquivar la fiebre de la moda rápida que acabó con H&M.
Así pues, Zara siempre está a la moda porque nunca insiste en seguir un estilo único. Esa puede ser la única filosofía de moda construida para perdurar.
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