- M. MARTÍNEZ
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El banco, con una inversión anual en publicidad superior a 400 millones, cree que la nueva estrategia permitirá captar más clientes.
BBVA ha puesto en marcha este año el contador del plan estratégico que culminará en 2028. La nueva etapa ya se está plasmando en todos los ámbitos del banco, entre ellos, el área de márketing, donde BBVA viene trabajando desde hace meses para adoptar una nueva estrategia publicitaria global.
Para ejecutarla, el grupo se apoyará en Omnicom. La multinacional estadounidense acaba de ser seleccionada por BBVA como socio global para su modelo de agencia de creatividad y medios, con el objetivo de consolidar la consistencia de la marca, elevar la experiencia de cliente y potenciar la transformación comercial centrada en la personalización.
"Hace un año, coincidiendo con el inicio del nuevo ciclo estratégico del grupo, decidimos adoptar un nuevo modelo de márketing que implicara una mirada integrada de todo el viaje que el cliente -o aquel que todavía no es cliente- hace con nosotros", explica Sofía Rodríguez-Sahagún, responsable global de Ventas Digitales, Márketing, Diseño y Economía Conductual de BBVA.
La directiva, que se incorporó a BBVA hace una década y desde 2020 lleva las riendas de la división global de Márketing, resalta que esta filosofía parte de un posicionamiento de marca que se alimenta del nuevo lema del banco, Avanzamos. "Supone una evolución desde una banca reactiva hacia un modelo de acompañamiento al cliente y de socio de confianza en su desarrollo", explica.
Concurso internacional
Con este enfoque, BBVA lanzó hace algo más de un año un concurso internacional para elegir una agencia global, proceso que acaba de cerrar ahora con la elección del conglomerado estadounidense.
La selección arrancó en octubre de 2024 con la participación de los principales holdings de creatividad y medios, y tras un primer análisis de las propuestas recibidas, BBVA se decantó ya en diciembre del pasado año por tres finalistas: WPP, Accenture y Omnicom, la opción ganadora.
Además del modelo integral y flexible diseñado por Omnicom, BBVA ha valorado "sus capacidades en el ámbito de la automatización, personalización, gestión del dato, inteligencia artificial o medición avanzada", remarca Rodríguez-Sahagún.
"El nuevo modelo se empezará a implementar mercado a mercado después de Navidad. Este proceso de transición está previsto que finalice en torno al segundo trimestre de 2026", describe.
Cuando se complete, en España, uno de los diez mercados del grupo en los que se implantará el nuevo modelo, Omnicom cogerá el testigo de WPP (actualmente ejecutaba la rama de Medios) y de Accenture, que tenía encomendada la Creatividad.
La pata de capacidades digitales seguirá estando liderada por Accenture, como hasta ahora.
A nivel global, el nuevo modelo se plasmará en torno al concepto Casa BBVA, en el que Omnicom trabajará de forma integrada con otros proveedores, entre los que están, además de Accenture, Alegre Roca y BBVA Creative, la agencia interna del banco.
BBVA anticipa que la nueva estrategia tendrá tres impactos principales en el grupo. "Por una parte, efectos intangibles en términos de imagen y valor de marca, así como de diferenciación", indica la responsable de Márketing.
Captar clientes
"Además, seguirá contribuyendo a los objetivos de negocio y a los resultados del grupo, a través del impulso de las ventas digitales o de la captación de clientes", subraya.
Entre enero y septiembre, BBVA captó un récord de 8,7 millones de clientes a nivel global, de los que el 66% se incorporó por canales online. Por lo que respecta a las ventas digitales, éstas suponen ya el 78,9% del total en unidades vendidas.
Como tercer elemento, el nuevo enfoque "nos permitirá mejorar el retorno de la inversión en márketing al realizar una medición de principio a fin del proceso. Consolida la cultura de la medición. Todo lo que se hace en el banco tiene un seguimiento continuo a través de KPI [indicadores de desempeño]", enfatiza Rodríguez-Sahagún.
BBVA destinó a publicidad el pasado año 441 millones de euros, un 26% más que en 2023. Entre enero y septiembre de 2025, la inversión rozó los 400 millones.
El nuevo enfoque integrará las distintas etapas del márketing, como creatividad, contenidos, medios o uso del dato. "Es un modelo onmicanal que engloba todos los puntos de contacto con el cliente. Desde los canales digitales a la marquesina de un autobús, con el objetivo de transmitir un mensaje coherente y personalizado".
Otra seña de identidad será la doble perspectiva global y local, a la hora de implantarse en las diferentes geografías: además de España, en Alemania, Argentina, Colombia, Italia, México, Perú, Portugal, Turquía y Uruguay.
"El nuevo modelo reforzará el posicionamiento global de la marca en todos los países en los que opera el grupo, pero manteniendo la flexibilidad. El momento social o la realidad cultural es diferente en los distintos mercados y se tendrá en cuenta en la ejecución", finaliza la directiva.
Tendencia al alza en las métricas digitales
BBVA ha alcanzado a septiembre 80,1 millones de clientes activos a nivel global, un 5,4% más que hace un año. A ello ha contribuido una captación bruta récord de 8,7 millones de particulares y empresas entre enero y septiembre, por encima de los 8,5 millones del mismo periodo de 2024.
De los clientes que se incorporan al banco, el 66%lo hace por canales remotos, frente al 33% de hace cinco años. Por su parte, los clientes digitales se acercan ya a los 62 millones, tras incrementarse en casi cinco millones en doce meses. Del total de clientes activos, el 76,9% se relaciona con el banco a través de dispositivos electrónicos. Las ventas digitales representan ahora el 78,9% del total, frente al 78,1% de septiembre de 2023.
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