La elite de expertos del sector pide al Gobierno una nueva ley.
La legislación vigente sobre incentivos fiscales para el patrocinio, que data de 2002, necesita una modernización que se adapte a las nuevas realidades del mercado y de las marcas patrocinadoras. Así lo reclama el Comité de Expertos en Marketing Deportivo (Cemde), que depende de la Asociación de Márketing de España y que reúne a firmas y grandes patrocinadores en España como Santander, Telefónica, Endesa, Iberdrola, Moeve, CaixaBank, Coca-Cola o Visa, así como a la NBA, LaLiga, Dorna, CSD, Comité Olímpico y Paralímpico o Adesp.
Esta elite de expertos reclama "la necesidad de una nueva legislación en temas de patrocinio que actualice y complemente la existente", cuya norma principal data de 2002, hace más de 20 años, aseguran los expertos en referencia a la Ley de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo. "Atendiendo al marco actual, los derechos y activos que ofrecen los eventos e iniciativas de interés general a las marcas patrocinadoras son escasos y, normalmente, no están actualizados ni son de interés para las marcas (más allá de los incentivos fiscales)", detalla el Comité en una nota ejecutiva, que pone a disposición del Consejo Asesor del Deporte Español, articulado dentro de Adesp.
El Comité entiende que este desinterés se debe a cuatro motivos.En primer lugar, al gran número de empresas que ya se sitúa en "topes" de desgravación fiscal. Aello se suma la incertidumbre en el proceso de cumplimiento y reporting de los programas de incentivos fiscales asociados a eventos y actividades deportivas. En tercer lugar, destaca el hecho de que el efecto positivo fiscal no incida en los presupuestos de marketing, sino que se asigne, de forma general, por debajo de la cifra de ebitda. Y, por último, atribuye el desinterés a que, en multinacionales, en gran medida, "los resultados y presupuestos se analizan a nivel de ebitda".
En este marco, sus reivindicaciones parten de una actualización de la Ley de Patrocinio para cumplir el compromiso de la norma de 2022, que especificaba que, en el siguiente año, se aprobaría una norma específica de patrocinio y mecenazgo.
Solicitan que esa futura norma considere las aportaciones de las empresas como parte de su estrategia de marketing, permitiendo que se hagan mediante factura con IVA correspondiente, y que sean deducibles como gastos de marketing en Sociedades, siguiendo las normas internacionales de contabilidad. Además, se propone que las inversiones en activación de patrocinio también se consideren parte de la aportación, siempre que haya criterios claros para objetivar y justificar estas inversiones. Y pone en valor que otros países, como Brasil, algunos estados de EEUU e Italia, han avanzado en la mejora fiscal del patrocinio, lo que permite colaboraciones público-privadas con modelos que pueden servir como referencia para España.
Además, el comité entiende que se requiere una actualización en la comprensión de las necesidades de las empresas en cuanto a los objetivos del patrocinio, los públicos objetivo y los derechos relacionados, tanto físicos como digitales, para que las estrategias sean más efectivas y adaptadas a las marcas. Y se pide que se otorguen mayores deducciones a las marcas que promocionen activamente el evento o iniciativa patrocinada y menores a aquellas que solo incluyan su logo sin una conexión directa con el objetivo del patrocinio.
"Y, para 2025, y de forma urgente, es preciso que se pongan en marcha los consorcios que aplicarán los programas de eventos de especial interés de 2025", más allá de los JJOO. Además, "es necesario clarificar el nivel del alcance de la retroactividad, especialmente relacionado con las activaciones implementadas en 2025 y cuyo marco legislativo de aplicación está por definir".
Patrocinio y mecenazgo
- La diferencia clave entre patrocinio y mecenazgo radica en el propósito y la naturaleza de la relación. En el mecenazgo, las aportaciones son de carácter filantrópico, es decir, se realizan como una donación sin fines de lucro. En cambio, el patrocinio implica una relación empresarial donde una marca (el patrocinador) ofrece apoyo a un evento, equipo, deportista, etc., a cambio de derechos de promoción o compensación económica. Es una relación de negocio en la que ambas partes se benefician mutuamente.
Los miembros del Comité de Expertos en Marketing Deportivo (Cemde)
FEB, RCD Espanyol, Sail GP, Nielsen Sports España, Mahou-San Miguel, NBA, Federación Española Hockey, Mediapro, CEOE, MadCup, Federación de Balonmano, CaixaBank, Hijos de Rivera / Estrella Galicia, NBPA, SPSG, Federación Española Natación, Molca World, GSIC powered by Microsoft, Asobal, ACB, Afydad, Coca-Cola, LaLiga, Plenitas, Carrefour Españam KIA España, Telefónica, Moeve, Group 1, FIBA, Real Betis, Garmin, Fund Sport Business, Básquet Girona, CPE, Grupo Santander, Iberdrola, Pau Gasol Inc, Sporting, CADE-Adesp, Fundación Trinidad Alfonso, Unipublic/LaVuelta, Adesp, Andorra Business, ProLiga, Endesa, Fever, CD Leganés / Blue Crow Sports Group, Federación de Rugby, Summa Branding, CSD, Common Goal, Madison Sports MK, Decathlon España, WFS, Plan ADO, COE, DAZN España, Visa, EuroLeague, Bare, Movistar+, Dorna Sports, North Shore Investments, RFEF, Sportusers, Fundación Ecomar, Sergio Garrote (campeón Paralímpico y Mundial de Ciclismo)
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