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El concepto evoluciona y significa una cosa distinta para cada persona.
Hay viajeros que prefieren reservar en un apartamento del centro de Barcelona y ahorrar algo de dinero para después degustar la propuesta gastronómica de Jordi Cruz en ABac -el menú cuesta 295 euros por persona (el maridaje de vinos tiene un precio de 160 euros)-; otros son partidarios de alojarse en un exclusivo hotel en Madrid y comerse un económico bocadillo de calamares en la Plaza Mayor; también, los hay que eligen un alojamiento en las afueras de una ciudad como Londres para después viajar en metro hasta el centro de la ciudad en vez de gastarse un dinero que consideran innecesario en un hotel del centro.
Viajeros hay de muchos tipos, pero es en el segmento lujo donde más se están diferenciando. Ésta es quizá la principal conclusión de Barómetro Luxury, un informe elaborado por Andersen Consulting, Dynata y LLYC, con la colaboración de Luxury Spain. "La conclusión más interesante del estudio es que hay muchos tipos de lujo, tantos como consumidores; cada uno tiene un concepto y eso complica mucho la operativa de las marcas del segmento", asegura José Manuel Brell, managing director partner en Andersen Consulting.
Efectivamente, ésta es una de las ideas más importantes de un informe cuyos datos invitan al optimismo, aunque, como todo, el lujo va por barrios (y por edad, por sexo o por ciudad). Por ejemplo, los menores de cuarenta años son los más activos ya que prevén incrementar su gasto un 14,3%. Frente a ese optimismo, los séniors, de más de 55 años, muestran una actitud más cauta con un crecimiento de apenas el 2,6%. Esta brecha generacional también se traslada a los valores. Mientras los jóvenes priorizan la sostenibilidad y el lujo tecnológico, los séniors actúan como guardianes del modelo tradicional, valorando aspectos como la artesanía, el diseño y la exclusividad tangible por encima del reconocimiento digital. "El mercado del lujo en España ha superado la fase de crecimiento inicial para entrar en un entorno de polarización y estabilización. En esta nueva realidad, los datos fragmentados y las intuiciones ya no son suficientes. Esta realidad requiere una nueva inteligencia", asegura Andrea Colombo, vicepresidente para Europa del Sur y América Latina en Dynata.
El turismo internacional es el pilar de la rentabilidad del sector en España y Barcelona, a la que citan el 61,1% de los encuestados, actúa como un polo dominante del sector en España. Lo turistas de EEUU y América Latina son los más activos.Por otra parte, el perfil del cliente español del segmento lujo es marcadamente metropolitano -Madrid y Barcelona concentran más del 50% de los consumidores- y goza de una situación vital consolidada. Realiza la mayor parte del gasto en nuestro país y la mayoría (el 80%) se muestra satisfecho con la oferta local. Tiene una percepción equilibrada de las marcas de alta gama made in Spain frente a las internacionales, aunque estas últimas mantienen una ligera ventaja en deseo lo que evidencia la oportunidad de reforzar su posicionamiento y reconocimiento para poner en valor lo propio.
El producto nacional es altamente valorado por la calidad de sus materias primas (50%), su patrimonio cultural (41,3%) y la artesanía vinculada al origen (39,4%), pero no ha logrado traducir estas fortalezas en una narrativa de superioridad o diferenciación clara respecto a los competidores internacionales. Por tanto, se trata de un problema de comunicación, no de producto. "En España tenemos muy arraigada la costumbre de infravalorar lo nuestro, y el sector del lujo no es una excepción. Los datos del barómetro lo confirman: los consumidores reconocen la calidad de las marcas nacionales, pero el deseo se sigue inclinando hacia lo internacional. Esto no es un problema del producto, es un problema de reconocimiento, posicionamiento y comunicación; y en el lujo, el relato, la historia detrás del producto, es tan importante como el propio producto", explica Fabián González, director del área de Lujo en Andersen Consulting.
Entre las ideas más llamativas, Brell destaca que, "a pesar del entorno digital, la tienda física sigue siendo el principal motor de inspiración" y lugar clave para validar la decisión de compra. A la hora de definir el lujo, el consumidor español prioriza lo intangible: exclusividad (51,2%), calidad excepcional (40,8%) y estatus (40,3%) por encima de cualquier atributo funcional o racional.
En un segundo nivel de influencia emergen ciudades con un fuerte vínculo aspiracional como Marbella (17%) -en la imagen- y San Sebastián (15,9%).El análisis confirma que el turismo internacional sigue siendo el pilar de la rentabilidad del sector en España. Aunque el viajero de lujo apenas representa el 0,2% del volumen total de visitas, su capacidad de gasto medio por estancia es de 6.130 euros. Es decir, 4,3 veces más que el turista medio. Por eso, "la necesidad de incrementar este segmento para compensar la alta dependencia en el turismo de sol y playa", concluye Bárbara Guillén, directora de Estrategia de Negocio en LLYC en Europa.
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